Publicité sur les moteurs de recherche en 2024 : les coûts grimpent, les taux de conversion baissent

Augmentation des coûts de génération de leads et baisse des taux de conversion

Eh bien, il semblerait que l’année 2024 ne soit pas vraiment synonyme de bonnes nouvelles pour les annonceurs en publicité sur les moteurs de recherche. Le rapport annuel de LocalIQ sur les benchmarks de la recherche payante vient de tomber, et les chiffres sont sans appel : les taux de conversion ont encore baissé dans la quasi-totalité des secteurs d’activité, tandis que le coût pour générer des leads continue d’augmenter. C’est un peu le serpent qui se mord la queue, non ?

Comme l’an dernier (et l’année d’avant, et celle d’encore avant), on constate une tendance plutôt inquiétante pour les annonceurs. Malgré des investissements toujours plus importants dans la publicité sur les moteurs de recherche, les retours sur investissement semblent diminuer année après année.

Le rapport pointe du doigt une « concurrence accrue et une monétisation intensifiée des pages de résultats Google » pour expliquer cette situation.

Mais n’y aurait-il pas d’autres facteurs en jeu ?

Les chiffres clés de l’industrie en 2024

Avant d’aller plus loin, penchons-nous sur les données qui font grincer des dents dans le milieu de la publicité en ligne :

• Le taux de conversion moyen s’établit à 6,96 %, contre 7,04 % en 2023 et 7,85 % en 2022. Certains secteurs comme la finance et les assurances (-32,40 %) ou les dentistes (-19,57 %) ont vu leurs taux de conversion s’effondrer.
• Le coût par lead (CPL) a encore augmenté de 25 % en moyenne (contre 27 % l’année précédente), pour atteindre 66,69 $ en 2024. Des hausses vertigineuses pour certaines industries.
• Le taux de clics (CTR) a légèrement progressé de 5 % en moyenne, s’établissant à 6,42 %. Une maigre consolation.
• Le coût par clic (CPC) a grimpé de 10 % en moyenne, atteignant 4,66 $. Certains secteurs comme l’immobilier, les sports et les services personnels ont même vu leurs CPC augmenter de plus de 25 %.

Bref, pas de quoi sauter au plafond. À moins d’être actionnaire de la firme Alphabet, la maison mère de Google…

Google, toujours plus de profits records malgré les inquiétudes des annonceurs

Car c’est bien là que le bât blesse. Tandis que les annonceurs doivent débourser toujours plus d’argent pour espérer générer des leads et des ventes, la firme de Mountain View continue d’engranger des profits records, année après année. En 2024, les revenus publicitaires de Google ont encore progressé de 14 % par rapport à 2023, dépassant allègrement les 200 milliards de dollars.

Une situation qui fait grincer des dents dans le milieu de la publicité en ligne, certains n’hésitant pas à pointer du doigt les potentiels « leviers » que Google pourrait « ajuster » en coulisses pour justifier cette envolée des prix.

Pfiou, ça fait beaucoup de guillemets, mais on a bien compris le message. Google serait-il en train de tirer un peu trop sur la corde, au risque de faire fuir une partie de ses annonceurs ? Après tout, il est difficile de croire que ces hausses successives de tarifs soient uniquement dues à une concurrence accrue sur les enchères publicitaires.

Quand l’appât du gain prend le dessus

La vérité, c’est que Google a tout intérêt à faire monter les enchères pour maximiser ses revenus. Et quand on regarde les profits faramineux engrangés par Alphabet ces dernières années, on se dit qu’ils ont peut-être un peu trop tendance à vouloir presser l’orange jusqu’à la dernière goutte.

Bien sûr, on peut arguer que les annonceurs restent libres d’aller voir ailleurs s’ils ne sont pas satisfaits du rapport qualité-prix proposé par Google. Mais avouons-le, le géant de Mountain View a encore une sacré longueur d’avance sur ses concurrents en matière de publicité en ligne.

Alors, les annonceurs vont-ils finir par se rebeller face à cette situation ? Ou bien vont-ils continuer à subir ces hausses de tarifs, faute de meilleures alternatives ? L’avenir nous le dira. Mais une chose est sûre, Google devra faire attention à ne pas trop tirer sur la corde, sous peine de voir une partie de ses précieux annonceurs lui tourner le dos.

Perspectives pour les annonceurs en 2025

Que réserve donc l’année 2025 aux annonceurs en publicité sur les moteurs de recherche ? Difficile à dire, mais on peut s’attendre à ce que la tendance se poursuive, avec des coûts toujours plus élevés et des taux de conversion en berne.

Face à cette situation, les annonceurs devront redoubler d’efforts pour optimiser leurs campagnes et maximiser leur retour sur investissement. Cela passera peut-être par une diversification des canaux publicitaires, ou par une segmentation plus fine de leur audience cible.

Une chose est sûre, l’année 2025 s’annonce mouvementée pour le secteur de la publicité en ligne. Et comme dirait l’autre, « may the force be with you » (que la force soit avec vous), chers annonceurs !

Le mot de la fin

Au final, il est clair que l’année 2024 n’aura pas été de tout repos pour les annonceurs en publicité sur les moteurs de recherche. Avec des coûts toujours plus élevés et des taux de conversion en berne, il va falloir redoubler d’efforts et d’ingéniosité pour tirer son épingle du jeu.

Alors, prêts à relever le défi en 2025 ? Aiguisez vos stratégies, affûtez vos campagnes, et n’ayez crainte, le succès sera peut-être au rendez-vous ! Enfin… à condition que Google ne décide pas de remonter encore une fois ses tarifs, évidemment.