La Lifetime Value (LV) ou Customer Lifetime Value (CLV) est la valeur totale d’un client pour une entreprise, sur toute la durée de sa relation avec elle.
Il s’agit d’une mesure clé car, pour presque toutes les entreprises, il est moins coûteux de conserver les clients existants que d’en acquérir de nouveaux.
L’augmentation de la valeur à vie des clients existants est donc un excellent moyen de stimuler la croissance d’une entreprise.
La valeur à vie est l’une des statistiques clés qui peuvent être suivies dans le cadre d’un programme d’expérience client. La VL est une mesure de la valeur d’un client pour l’entreprise sur une période plus longue que le premier achat.
La valeur à vie diffère de la satisfaction du client, qui mesure la satisfaction du client, parce qu’elle est liée de manière tangible au revenu plutôt qu’à une promesse quelque peu intangible de fidélité et de satisfaction.
Pourquoi la valeur du cycle de vie est importante
Cette mesure vous aide à comprendre un coût raisonnable par acquisition de client.
Par exemple, si la VL d’un client moyen d’un magasin de vêtements est de 1 000, et qu’il en coûte plus de 1 000 pour acquérir un nouveau client (entre la publicité, le marketing, les offres, etc.), le magasin pourrait perdre de l’argent à moins de réduire ses coûts d’acquisition.
Si, en revanche, le coût d’acquisition est de 500 euros, le magasin peut générer des bénéfices, même s’il est déficitaire en ne considérant que le premier achat de ce client.
Connaître la valeur à vie aide les entreprises à élaborer des stratégies pour acquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients existants tout en maintenant les marges bénéficiaires.
Comment la valeur à vie est-elle mesurée ?
Si vous avez acheté un sapin de Noël à 40 € dans le même magasin chaque année depuis 10 ans, votre valeur à vie pour ce magasin est de 400 €.
Mais comme vous pouvez l’imaginer, dans les grandes entreprises, la BT devient plus compliquée à calculer.
Certaines entreprises ne parviennent pas à mesurer la valeur à vie, en raison d’équipes cloisonnées, de systèmes inadéquats et d’un marketing non ciblé.
En revanche, lorsque les données de tous les secteurs d’une organisation sont intégrées, il devient plus facile de calculer la valeur à vie.
Elle peut être mesurée de la manière suivante :
- Identifier les points de contact où le client crée de la valeur
- Intégrer les données pour créer le parcours du client
- Mesurer les revenus à chaque point de contact
- S’additionner sur la durée de vie de ce client
Dans sa forme la plus simple, la formule pour mesurer la valeur à vie est la suivante :
Revenu du client moins les coûts d’acquisition et de service du client = valeur à vie
Des fonctions peuvent être ajoutées à cette formule simple pour refléter les achats multiples, les modèles de comportement et l’engagement afin de prédire la valeur à vie.
