Le marketing est l’un des outils les plus importants pour faire croître votre entreprise. Mais comment savoir quel message publicitaire vous devez transmettre pour obtenir le meilleur retour sur investissement ? La réponse se trouve peut-être dans les Personas : découvrez comment les utiliser pour augmenter le ROI de vos campagnes publicitaires et booster vos résultats !
Qu’est-ce qu’un « PERSONA » ?
Tout d’abord, un très bref résumé. Votre marque ne s’adresse pas à tout le monde.
Votre marque intercepte, plus ou moins consciemment, les besoins d’un segment spécifique d’utilisateurs. Ce sont des personnes qui vivent une expérience spécifique autour de marques comme la vôtre. Des personnes ayant des besoins, des craintes, des attentes et des contextes professionnels et familiaux différents. Qui ont un pouvoir d’achat différent et qui sont plus ou moins intéressés à rester liés à vous dans le temps.
C’est cette subtile alchimie qui génère une vente.
Identifier quelles caractéristiques définissent combien de « modèles de clients idéaux » (Personas) devient incroyablement efficace pour maintenir le gouvernail d’une stratégie de promotion fermement en place.
Une Persona individuelle a ensuite besoin de détails. Beaucoup de détails. On utilise souvent un nom fictif et une photo d’archives. La carte décrit en profondeur, par exemple, les besoins d’une mère de famille désireuse d’acheter des produits biologiques, dans le cadre d’une journée partagée entre la maison et le bureau, avec un pouvoir d’achat moyennement élevé.
Ou bien, il décrit la vie trépidante d’un banlieusard, engagé, qui, toujours intéressé par une alimentation saine, passe la majeure partie de sa journée à voyager entre les trains et les aéroports, utilise les réseaux sociaux mais n’est pas réceptif aux communications commerciales par courrier électronique.
Ce ne sont là que quelques exemples sommaires. L’enregistrement d’une bonne Persona raconte une histoire. L’histoire de l’individu que notre marque essaie d’atteindre et qui représente finalement tout ce que nous savons pour faire des hypothèses sur le client cible.
Augmentez la valeur de vos Personas
Ce qui, comme nous le disions, est très utile lorsque nous nous référons aux cartes de nos Personas pour le développement d’une stratégie éditoriale. Ou dans le choix d’un canal de référence. Ou encore dans le développement d’initiatives promotionnelles verticales qui s’adressent à un seul type de client à une certaine période de l’année.
Mais lorsqu’il s’agit de campagnes publicitaires, les Personas peuvent-ils encore fournir des informations concrètes ?
Oh, oui. Et comment.
Voici trois indicateurs précieux pour commencer.
Lifetime Value
La Lifetime Value (LV) est la valeur, comprise comme le pouvoir d’achat, d’un client, répétée dans le temps. C’est-à-dire toute la valeur économique générée par un utilisateur au cours de sa « vie ».
Exemple : nous sommes une entreprise agricole qui produit du vin. Essayons de faire l’hypothèse de deux bonnes Personas ensemble.
Julien, le client final
Nous avons pu identifier Julien comme étant un consommateur régulier de vin. Il a l’habitude d’acheter quelques bouteilles tous les deux mois, et de les partager lors de dîners entre amis. Par ailleurs, il est probable qu’il préfère commander en ligne directement auprès des producteurs. Si nous voulons capter ce type de client, nous pouvons évaluer sa valeur à vie.
En moyenne, chaque mois, Julien génère une valeur de 30 € grâce à l’achat de 4 bouteilles à 15 € chacune en deux mois. Si ce modèle de client reste au moins un an, alors Julien peut s’attendre à une valeur totale de 360 €.
Valérie, le responsable des achats
À côté de Julien, une autre personne, Valérie, est le responsable des achats d’une grande chaîne de restaurants qui envisage d’augmenter sa cave avec de nouveaux vins de qualité.
Valérie se déplace lentement, mais lorsqu’il le fait, il génère des commandes d’une ampleur résolument différente. Chaque année, il part à la recherche de nouveaux fournisseurs dans la région avec l’idée d’acheter (après une période d’essai, bien sûr), quelques centaines de bouteilles assurant la plus grande couverture possible dans les années à venir de différentes exploitations.
La valeur à vie de Valérie est beaucoup plus élevée que celle de Julien, car conclure un accord commercial avec Valérie signifie déplacer plusieurs milliers d’euros par an en une seule fois, sur des accords qui peuvent, de manière réaliste, être répétés sur plusieurs années.
Coût par acquisition
À ce stade, une question se pose : quel est le bon coût par acquisition (CPACPA : acronyme de Cost per acquisition ou Cost per action. Il s’agit du coût moyen d’une publicité lorsqu’une action spécifique est effectuée. Ces actions…) pour mon Persona ?
On pourrait penser que Julien, qui, en tant que LV, a une valeur moyenne de 360,00 €, ne devrait pas avoir un coût par acquisition supérieur à ce chiffre. Toutefois, compte tenu de tous les coûts réels liés à une campagne publicitaire – y compris le temps et l’argent nécessaires à la gestion interne ou externe – le conseil est de raisonner sur de très grandes divisions.
Un bon CPA est généralement 3 à 5 fois inférieur à la valeur à vie de la Persona. Voici enfin une mesure à laquelle il faut commencer à réfléchir en ce qui concerne le coût par acquisition.
Toutes les pistes ne sont pas égales et tous les types de contacts ne restent pas productifs même s’ils sont fermés.
L’acquisition d’un Mark, même à un coût sensiblement plus élevé que l’acquisition d’un Francis, peut rester extrêmement productive et ouvrir des opportunités commerciales qui n’existent pas avec d’autres Persona.
Rareté des acheteurs
Enfin, la pénurie d’acheteurs.
Malgré notre désir de voir seulement des clients idéaux comme Valérie (le responsable des achats), la présence des clients finaux tel que Julien est plus importante.
Même si vous disposez d’un budget infini, vous ne pourrez pas créer des utilisateurs là où il n’y en a pas. Chaque année, il se peut que nous n’ayons qu’une douzaine de « Valérie » actifs sur le territoire de référence – à la recherche de nouveaux partenariats – à côté de milliers de « Julien » prêts à déboucher une nouvelle bouteille de vin lors d’un dîner entre amis.
Déterminer combien de clients idéaux existent dans les différentes niches n’est pas la tâche exclusive de Google AdWords, Facebook Ads et des plateformes similaires, mais cela nécessite une évaluation qui peut commencer tout d’abord par l’examen de l’historique des clients d’une année sur l’autre ou une analyse beaucoup plus approfondie sur la démographie cible qui sont gérés par des agences dédiées.
Lorsque nous parlons de l’importance d’analyser le sentiment d’une cible, l’âge de référence ou d’autres facteurs qui influencent une décision d’achat, certains peuvent sous-estimer l’impact de ces éléments par rapport aux aspects plus « bruts et tangibles » que nous pouvons intégrer à une campagne. Néanmoins, ces éléments sont cruciaux pour comprendre les volumes auxquels nous pouvons réellement nous attendre lorsque nous investissons un budget dans une marque ou un produit.
Assembler les pièces du puzzle
La valeur à vie, le coût par acquisition et la rareté de l’acheteur sont trois paramètres essentiels pour « assaisonner » vos Personas si vous voulez vraiment améliorer leur impact dans une campagne ADV.
De la conception d’une architecture efficace, en passant par la conception du message et des stratégies de recontact, l’association de valeurs économiques nous permet avec une grande efficacité de comprendre si notre investissement est rentable et si, quand (et surtout pourquoi) nous devons considérer l’investissement sur eux comme productif.
Nous aimerions entendre vos récits et vos expériences. N’hésitez pas à partager vos commentaires et vos idées sur cette question !
