Comment utiliser les Personas pour augmenter le ROI de vos campagnes publicitaires ?

Le marketing est l’un des outils les plus importants pour faire croître votre entreprise. Mais comment savoir quel message publicitaire transmettre pour obtenir le meilleur retour sur investissement ? La réponse se trouve peut-être dans les Personas. Eh oui, ces fameuses Personas, ces représentations semi-réelles de votre clientèle idéale, peuvent vous aider à augmenter le ROI de vos campagnes publicitaires et booster vos résultats. Curieux ? Suivez le guide !

Qu’est-ce qu’une Persona au juste ?

Votre marque ne s’adresse pas à tout le monde, n’est-ce pas ? Elle intercepte, plus ou moins consciemment, les besoins d’un segment spécifique d’utilisateurs. Des personnes qui vivent une expérience particulière autour de marques comme la vôtre, avec des besoins, des craintes, des attentes et des contextes professionnels et familiaux différents. Qui ont un pouvoir d’achat distinct et qui sont plus ou moins intéressés à rester liés à vous dans le temps.

C’est cette subtile alchimie qui génère une vente. Identifier les caractéristiques qui définissent ces « modèles de clients idéaux » (les Personas) devient donc incroyablement efficace pour maintenir le cap d’une stratégie de promotion.

Une Persona individuelle est ensuite détaillée avec minutie. On lui donne souvent un nom fictif et une photo. La fiche décrit en profondeur, par exemple, les besoins d’une mère de famille désireuse d’acheter des produits bio, dans le cadre d’une journée partagée entre la maison et le bureau, avec un pouvoir d’achat moyen-supérieur. Ou bien, elle raconte la vie trépidante d’un banlieusard engagé qui, tout en étant intéressé par une alimentation saine, passe la majeure partie de sa journée à voyager, utilise les réseaux sociaux mais n’est pas réceptif aux communications commerciales par e-mail.

Les Buyer Personas sont des représentations semi-fictionnelles du client idéal. Ils sont basés sur des études de marché, des données réelles sur les clients existants…

Ce ne sont là que quelques exemples sommaires. L’enregistrement d’une bonne Persona raconte l’histoire de l’individu que notre marque essaie d’atteindre et qui représente finalement tout ce que nous savons pour émettre des hypothèses sur le client cible. Bref, ces petites Personas sont très utiles quand on se réfère à leurs fiches pour le développement d’une stratégie éditoriale, le choix d’un canal de communication, ou encore pour des initiatives promotionnelles verticales qui s’adressent à un seul type de client à une certaine période.

Tu veux en savoir plus sur "Persona, persona, achat" ? 😎

persona

Vous avez beau connaître votre produit sur le bout des doigts, si vous ne savez pas à qui vous vous adressez, vos efforts de communication…

Comment les Personas boostent le ROI de vos campagnes ?

Mais lorsqu’il s’agit de campagnes publicitaires, les Personas peuvent-elles encore fournir des informations concrètes ? Oh que oui ! Et voici trois indicateurs précieux pour commencer.

La valeur à vie d’un client (Lifetime Value)

La Lifetime Value (LV) est la valeur, comprise comme le pouvoir d’achat, d’un client, répétée dans le temps. C’est-à-dire toute la valeur économique générée par un utilisateur au cours de sa « vie » avec votre entreprise.

Exemple : nous sommes une entreprise agricole qui produit du vin. Essayons de faire l’hypothèse de deux bonnes Personas ensemble.

Julien, le client final

Nous avons pu identifier Julien comme étant un consommateur régulier de vin. Il a l’habitude d’acheter quelques bouteilles tous les deux mois, et de les partager lors de dîners entre amis. Par ailleurs, il est probable qu’il préfère commander en ligne directement auprès des producteurs. Si nous voulons capter ce type de client, nous pouvons évaluer sa valeur à vie.

En moyenne, chaque mois, Julien génère une valeur de 30 € grâce à l’achat de 4 bouteilles à 15 € chacune en deux mois. Si ce modèle de client reste au moins un an, alors Julien peut s’attendre à une valeur totale de 360 €.

Valérie, le responsable des achats

À côté de Julien, une autre Persona, Valérie, est le responsable des achats d’une grande chaîne de restaurants qui envisage d’augmenter sa cave avec de nouveaux vins de qualité.

Valérie se déplace lentement, mais lorsqu’elle le fait, elle génère des commandes d’une ampleur résolument différente. Chaque année, elle part à la recherche de nouveaux fournisseurs dans la région avec l’idée d’acheter (après une période d’essai, bien sûr), quelques centaines de bouteilles assurant la plus grande couverture possible dans les années à venir de différentes exploitations.

La valeur à vie de Valérie est beaucoup plus élevée que celle de Julien, car conclure un accord commercial avec elle signifie déplacer plusieurs milliers d’euros par an en une seule fois, sur des accords qui peuvent, de manière réaliste, être répétés sur plusieurs années.

Le coût par acquisition (CPA)

À ce stade, une question se pose : quel est le bon coût par acquisition (CPA) pour mon Persona ? On pourrait penser que Julien, dont la Lifetime Value moyenne est de 360 €, ne devrait pas avoir un coût par acquisition supérieur à ce chiffre. Toutefois, compte tenu de tous les coûts réels liés à une campagne publicitaire – y compris le temps et l’argent nécessaires à la gestion interne ou externe – le conseil est de raisonner sur de très grandes divisions.

Un bon CPA est généralement 3 à 5 fois inférieur à la valeur à vie de la Persona. Toutes les pistes ne sont pas égales et tous les types de contacts ne restent pas productifs même s’ils sont convertis. L’acquisition d’une Valérie, même à un coût sensiblement plus élevé que l’acquisition d’un Julien, peut rester extrêmement productive et ouvrir des opportunités commerciales qui n’existent pas avec d’autres Personas.

La rareté des acheteurs

Enfin, la pénurie d’acheteurs. Malgré notre désir de voir seulement des clients idéaux comme Valérie (le responsable des achats), la présence des clients finaux tel que Julien est plus importante. Même si vous disposez d’un budget infini, vous ne pourrez pas créer des utilisateurs là où il n’y en a pas.

Chaque année, il se peut que nous n’ayons qu’une douzaine de « Valérie » actifs sur le territoire de référence – à la recherche de nouveaux partenariats – à côté de milliers de « Julien » prêts à déboucher une nouvelle bouteille de vin lors d’un dîner entre amis.

Déterminer combien de clients idéaux existent dans les différentes niches n’est pas la tâche exclusive de Google AdWords, Facebook Ads et des plateformes similaires, mais cela nécessite une évaluation qui peut commencer tout d’abord par l’examen de l’historique des clients d’une année sur l’autre ou une analyse beaucoup plus approfondie sur la démographie cible qui sont gérés par des agences dédiées.

Lorsque nous parlons de l’importance d’analyser le sentiment d’une cible, l’âge de référence ou d’autres facteurs qui influencent une décision d’achat, certains peuvent sous-estimer l’impact de ces éléments par rapport aux aspects plus « bruts et tangibles » que nous pouvons intégrer à une campagne. Néanmoins, ces éléments sont cruciaux pour comprendre les volumes auxquels nous pouvons réellement nous attendre lorsque nous investissons un budget dans une marque ou un produit.

Comment intégrer les Personas dans votre stratégie marketing ?

La valeur à vie, le coût par acquisition et la rareté de l’acheteur sont trois paramètres essentiels pour « assaisonner » vos Personas si vous voulez vraiment améliorer leur impact dans une campagne publicitaire.

De la conception d’une architecture efficace, en passant par l’élaboration du message et des stratégies de recontact, l’association de valeurs économiques nous permet avec une grande efficacité de comprendre si notre investissement est rentable et si, quand (et surtout pourquoi) nous devons considérer l’investissement sur eux comme productif.

Par exemple, pour le marketing digital, les Personas vous aident à :

Orienter les messages en fonction de l’audience

Grâce à une connaissance approfondie de vos Personas, vous pouvez adapter votre discours et le ton utilisé dans vos communications en fonction du profil de votre cible. Fini les messages généralistes qui ne parlent à personne !

Répondre à des besoins très précis

En cernant les problématiques, les attentes et les objectifs de chaque Persona, vous pourrez créer des contenus (articles de blog, vidéos, guides…) qui répondent parfaitement à leurs interrogations. Plus de contenu qui tombe à côté !

Améliorer votre stratégie SEO

Les requêtes précises offrent généralement de meilleures conversions. En vous concentrant sur les mots-clés et les interrogations propres à chaque Persona, vous optimiserez votre référencement naturel.

Booster votre stratégie de contenu

Connaître vos Personas par cœur vous permettra de produire des contenus hautement pertinents, qui les accompagneront à chaque étape de leur parcours d’achat. Adieu les contenus généralistes qui ne convertissent pas !

Voilà, vous savez tout ! Plus les Personas feront partie intégrante de l’entreprise, plus vous aurez de chance de maximiser le retour sur investissement (ROI) de vos actions marketing et commerciales. N’hésitez pas à partager vos expériences et vos idées sur cette question dans les commentaires !

Votre tour de jouer !

Après avoir lu cet article, vous devriez être convaincu de l’importance des Personas pour booster le ROI de vos campagnes publicitaires. Alors, qu’attendez-vous pour vous lancer ? Commencez dès maintenant à créer vos propres Personas et intégrez-les dans votre stratégie marketing. C’est le meilleur moyen d’optimiser votre budget publicitaire et d’atteindre vos objectifs de croissance. Go go go !