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Comment utiliser les Personas pour augmenter le ROI de vos campagnes publicitaires ?

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Temps de lecture : 5 minutes

Nous parlons souvent des avantages de l’élaboration de ce que l’on appelle des “Personas”, c’est-à-dire des modèles de l’utilisateur, du lecteur ou du client idéal à qui s’adresser dans le cadre d’une stratégie de promotion.

Cependant, il n’est pas toujours aussi évident de savoir comment la création de Personas peut réellement augmenter le rendement d’une campagne ADV

Qu’est-ce qu’un “PERSONA” ?

Tout d’abord, un très bref résumé. Votre marque ne s’adresse pas à tout le monde.

Votre marque intercepte, plus ou moins consciemment, les besoins d’un segment spécifique d’utilisateurs. Ce sont des personnes qui vivent une expérience spécifique autour de marques comme la vôtre. Des personnes ayant des besoins, des craintes, des attentes et des contextes professionnels et familiaux différents. Qui ont un pouvoir d’achat différent et qui sont plus ou moins intéressés à rester liés à vous dans le temps.

C’est cette subtile alchimie qui génère une vente.

Identifier quelles caractéristiques définissent combien de “modèles de clients idéaux” (Personas) devient incroyablement efficace pour maintenir le gouvernail d’une stratégie de promotion fermement en place.

Une Persona individuelle a ensuite besoin de détails. Beaucoup de détails. On utilise souvent un nom fictif et une photo d’archives. La carte décrit en profondeur, par exemple, les besoins d’une mère de famille désireuse d’acheter des produits biologiques, dans le cadre d’une journée partagée entre la maison et le bureau, avec un pouvoir d’achat moyennement élevé.

Ou bien, il décrit la vie trépidante d’un banlieusard, engagé, qui, toujours intéressé par une alimentation saine, passe la majeure partie de sa journée à voyager entre les trains et les aéroports, utilise les réseaux sociaux mais n’est pas réceptif aux communications commerciales par courrier électronique.

Ce ne sont là que quelques exemples sommaires. L’enregistrement d’une bonne Persona raconte une histoire. L’histoire de l’individu que notre marque essaie d’atteindre et qui représente finalement tout ce que nous savons pour faire des hypothèses sur le client cible.

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Briefing

Augmentez la valeur de vos Personas

Ce qui, comme nous le disions, est très utile lorsque nous nous référons aux cartes de nos Personas pour le développement d’une stratégie éditoriale. Ou dans le choix d’un canal de référence. Ou encore dans le développement d’initiatives promotionnelles verticales qui s’adressent à un seul type de client à une certaine période de l’année.

Mais lorsqu’il s’agit de campagnes publicitaires, les Personas peuvent-ils encore fournir des informations concrètes ?

Oh, oui. Et comment.

Voici trois indicateurs précieux pour commencer.

Valeur à vie

La Lifetime Value (LV) est la valeur, comprise comme le pouvoir d’achat, d’un client, répétée dans le temps. C’est-à-dire toute la valeur économique générée par un utilisateur au cours de sa “vie”.

Exemple : nous sommes une entreprise agricole qui produit du vin. Essayons de faire l’hypothèse de deux bonnes Personas ensemble.

Julien, le client final

Une première personne que nous avons pu identifier est Julien. Julien a l’habitude d’acheter quelques bouteilles de vin tous les deux mois, pour les partager lors d’un dîner avec des amis. Au-delà de la grande distribution, ce type de client apprécie de commander en ligne directement auprès des établissements vinicoles. Si nous voulons acquérir un client comme Julien, nous pouvons émettre une hypothèse sur sa valeur à vie.

Si tous les deux mois notre personne achète 4 bouteilles et que le coût par bouteille que nous vendons est en moyenne de 15,00 €, alors Julien générera tous les deux mois une valeur de 60,00 €. Si nous supposons que ce modèle de client reste au moins un an, avant de nous abandonner, sa VL sera de 360,00 €.

Valérie, le responsable des achats

À côté de Julien, une autre personne, Valérie, est le responsable des achats d’une grande chaîne de restaurants qui envisage d’augmenter sa cave avec de nouveaux vins de qualité.

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Consultant SEA

Valérie se déplace lentement, mais lorsqu’il le fait, il génère des commandes d’une ampleur résolument différente. Chaque année, il part à la recherche de nouveaux fournisseurs dans la région avec l’idée d’acheter (après une période d’essai, bien sûr), quelques centaines de bouteilles assurant la plus grande couverture possible dans les années à venir de différentes exploitations.

La valeur à vie de Valérie est beaucoup plus élevée que celle de Julien, car conclure un accord commercial avec Valérie signifie déplacer plusieurs milliers d’euros par an en une seule fois, sur des accords qui peuvent, de manière réaliste, être répétés sur plusieurs années.

Coût par acquisition

À ce stade, une question se pose : quel est le bon coût par acquisition (CPACPA : acronyme de Cost per acquisition ou Cost per action. Il s’agit du coût moyen d’une publicité lorsqu’une action spécifique est effectuée. Ces actions…) pour mon Persona ?

On pourrait penser que Julien, qui, en tant que LV, a une valeur moyenne de 360,00 €, ne devrait pas avoir un coût par acquisition supérieur à ce chiffre. Toutefois, compte tenu de tous les coûts réels liés à une campagne publicitaire – y compris le temps et l’argent nécessaires à la gestion interne ou externe – le conseil est de raisonner sur de très grandes divisions.

Un bon CPA est généralement 3 à 5 fois inférieur à la valeur à vie de la Persona. Voici enfin une mesure à laquelle il faut commencer à réfléchir en ce qui concerne le coût par acquisition.

Toutes les pistes ne sont pas égales et tous les types de contacts ne restent pas productifs même s’ils sont fermés.

L’acquisition d’un Mark, même à un coût sensiblement plus élevé que l’acquisition d’un Francis, peut rester extrêmement productive et ouvrir des opportunités commerciales qui n’existent pas avec d’autres Persona.

Rareté des acheteurs

Enfin, la pénurie d’acheteurs.

Même si nous aimerions vraiment avoir un parc composé uniquement de clients idéaux comme Valérie (le responsable des achats), ce type de personnage est beaucoup moins nombreux que Julien (le client final).

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Analyse SWOT

Même si vous disposez d’un budget infini, vous ne pourrez pas créer des utilisateurs là où il n’y en a pas. Chaque année, il se peut que nous n’ayons qu’une douzaine de “Valérie” actifs sur le territoire de référence – à la recherche de nouveaux partenariats – à côté de milliers de “Julien” prêts à déboucher une nouvelle bouteille de vin lors d’un dîner entre amis.

Déterminer combien de clients idéaux existent dans les différentes niches n’est pas la tâche exclusive de Google AdWords, Facebook Ads et des plateformes similaires, mais cela nécessite une évaluation qui peut commencer tout d’abord par l’examen de l’historique des clients d’une année sur l’autre ou une analyse beaucoup plus approfondie sur la démographie cible qui sont gérés par des agences dédiées.

Lorsque nous parlons de l’importance d’une analyse préliminaire du sentiment d’une cible ou de l’âge de référence ou d’autres aspects liés à la probabilité d’achat, certains sont tentés de sourire par rapport à des aspects plus “bruts et tangibles” que nous pouvons appliquer dans la campagne. Pourtant, ils sont fondamentaux pour comprendre les volumes auxquels nous pouvons nous référer de manière réaliste lorsque nous investissons un budget dans un Mark par rapport à un Francis.

Assembler les pièces du puzzle

La valeur à vie, le coût par acquisition et la rareté de l’acheteur sont trois paramètres essentiels pour “assaisonner” vos Personas si vous voulez vraiment améliorer leur impact dans une campagne ADV.

De la conception d’une architecture efficace, en passant par la conception du message et des stratégies de recontact, l’association de valeurs économiques nous permet avec une grande efficacité de comprendre si notre investissement est rentable et si, quand (et surtout pourquoi) nous devons considérer l’investissement sur eux comme productif.

Avez-vous déjà utilisé des Personas ?

 

Webmarketing et Développement vont pour moi de paire. J'ai eu la chance de pouvoir pratiquer les deux en entreprise depuis presque 13 ans, en agence d'abord ensuite chez l'annonceur (en savoir plus sur moi). J'imagine Refbax comme un lieu de partage de connaissance, de veille, mais aussi un espace où il serait possible de trouver le travail de ses rêves. J'espère que vous trouverez un peu de cela en parcourant le site.

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