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Imaginez que vous soyez un cuisinier et que votre objectif soit de concocter le plat parfait pour vos clients. Vous ne vous contenterez pas de lancer des ingrédients au hasard, n’est-ce pas ? Non, vous prendriez le temps d’analyser les préférences et les goûts de chacun afin de créer un met sur-mesure qui les enchanterait. Et bien, concevoir des personas marketing, c’est un peu la même chose. Vous ne pouvez pas vous contenter d’idées préconçues ; vous devez vous appuyer sur des données réelles pour façonner des profils d’acheteurs percutants.
Pourquoi c’est si important d’avoir de bons personas ?
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un persona ? (Bon d’accord, vous le savez probablement déjà, mais je préfère m’assurer qu’on est tous sur la même longueur d’onde). Un persona, c’est une représentation semi-fictive de votre client idéal. C’est un profil détaillé qui englobe ses caractéristiques démographiques, ses comportements, ses motivations, ses objectifs, ses défis… Bref, tout ce qui permet de mieux cerner cette personne et de s’adresser à elle de manière plus pertinente.
Un bon persona, c’est comme un GPS pour votre stratégie marketing. Ça vous aide à prendre la bonne direction et à atteindre vos objectifs plus efficacement.
Des personas bien conçus vous permettent de créer du contenu plus percutant, de cibler vos campagnes avec précision, d’optimiser l’expérience utilisateur de votre site et, au final, de booster vos conversions. Ah, et j’allais oublier : ils facilitent aussi grandement la collaboration entre les différentes équipes (marketing, vente, produit, etc.) en établissant une vision commune de votre public cible.
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Pas de persona sans data, évidemment
Voilà, vous êtes désormais convaincu de l’importance des personas. Mais comment s’y prendre pour les créer ? La première étape, et sans doute la plus cruciale, consiste à rassembler un maximum de données sur vos clients actuels et potentiels.
Hé oui, désolé, mais pas question de se fier uniquement à votre intuition ou aux suppositions de votre équipe. Les personas doivent refléter la réalité, pas des clichés ou des idées reçues. Pour cela, rien ne vaut l’exploration approfondie de vos données clients et analytics.
Google Analytics, la source de données la plus évidente
Commençons par le plus évident : Google Analytics. Cet outil gratuit regorge d’informations précieuses sur votre audience en ligne. Vous pouvez y trouver des données démographiques (âge, sexe, localisation, etc.), des infos sur leurs centres d’intérêt, leurs comportements de navigation, les pages les plus consultées, les sources de trafic… Bref, de quoi commencer à esquisser vos premiers personas.
Bien que les données démographiques et de localisation fournies par Google Analytics ne soient pas toujours 100% précises, elles peuvent vous donner une bonne idée générale de la composition de votre audience. Et si vous combinez ces informations avec d’autres sources de données, vous obtiendrez une image plus nette de vos utilisateurs.
Exploitez les données de votre CRM
Votre CRM (Customer Relationship Management) est une autre mine d’or pour vos personas. Vous y trouverez des informations détaillées sur vos contacts, clients et prospects : profils d’entreprise, rôles, interactions, achats réalisés, et bien plus encore.
Certains outils comme HubSpot, Pardot ou Marketo permettent de combiner CRM et marketing automation. Vous pouvez ainsi enrichir vos personas de données très utiles : la typologie d’entreprise, les réactions aux séquences emails, le lead scoring, etc.
En croisant ces données avec celles de Google Analytics, vous commencerez à voir se dessiner des tendances et des profils distincts. Par exemple, vous pourriez identifier un segment d’utilisateurs qui consultent principalement votre blog depuis leur mobile et qui n’ont jamais converti, tandis qu’un autre groupe semble très engagé et effectue régulièrement des achats.
Le social listening, pour en savoir plus sur les centres d’intérêt
Les réseaux sociaux sont une source inépuisable d’informations sur les centres d’intérêt, les opinions et les comportements de vos clients potentiels. En pratiquant le social listening (l’écoute active sur les plateformes sociales), vous pourrez analyser les conversations autour de votre marque, de vos produits ou de votre secteur d’activité.
Grâce à cette méthode, vous pouvez mieux comprendre les intérêts, les habitudes et les motivations de vos cibles, et évaluer leur évolution dans le temps.
Vous pourrez ainsi identifier des thématiques récurrentes, des influenceurs clés, des tendances émergentes, et adapter vos personas en conséquence. Le social listening vous aidera à saisir le langage, le ton et les préoccupations de votre public cible, des éléments essentiels pour créer des personas crédibles et percutants.
Pensez aussi aux données internes (et aux employés)
En plus des sources externes, n’oubliez pas d’exploiter vos données internes. Vos équipes de vente, de support client et de gestion de produit sont de véritables mines d’informations sur vos clients. Organisez des entretiens ou des focus groups pour recueillir leurs retours d’expérience, leurs observations et leurs anecdotes.
Vous pouvez également confronter les réponses d’un groupe de clients avec un groupe de collaborateurs de l’entreprise pour valider ou invalider les tendances observées. Les tests utilisateurs distants permettent quant à eux de mettre en situation un utilisateur lambda sur un site web ou une application mobile pour analyser son parcours et identifier les éventuels freins à l’achat.
N’ayez pas peur de remettre en question les idées reçues ou de remettre à plat certaines hypothèses. L’objectif est d’avoir une vision la plus réaliste possible de vos clients, quitte à bousculer certaines croyances ancrées dans votre entreprise.
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Comment exploiter toutes ces données pour vos personas ?
Maintenant que vous avez rassemblé un maximum de données, il est temps de les analyser et de les synthétiser. Voici quelques conseils pour y arriver :
Segmentez votre audience
Commencez par identifier les différents segments au sein de votre audience. Vous pouvez les regrouper en fonction de critères démographiques, géographiques, comportementaux ou encore en fonction de leur maturité dans le parcours d’achat.
La segmentation RFM (Récence – Fréquence – Montant) est une méthode consistant à segmenter tous ses clients en fonction de trois critères : la date de la dernière commande, la fréquence des commandes et le montant de la dernière commande ou de l’ensemble des commandes sur une période donnée.
Cette segmentation vous aidera à repérer les différences de comportements et de motivations entre les groupes, et à créer des personas plus ciblés et pertinents.
Croisez les sources de données
Comme nous l’avons vu, chaque source de données apporte un éclairage différent sur votre audience. Pour obtenir une vision d’ensemble, n’hésitez pas à croiser ces différentes sources. Combinez par exemple les données démographiques de Google Analytics avec les informations comportementales de votre CRM et les insights qualitatifs issus du social listening.
Plus vous multiplierez les points de vue, plus vos personas seront riches et nuancés. Évitez les profils « caricaturaux » en vous appuyant sur un maximum de données.
Hiérarchisez les critères les plus importants
Tous les critères n’ont pas la même importance selon votre activité et vos objectifs. Identifiez ceux qui sont vraiment déterminants pour votre business et mettez-les en avant dans vos personas. Par exemple, pour une marque de cosmétiques, l’âge et le style de vie seront sans doute plus pertinents que la localisation géographique.
N’oubliez pas la dimension qualitative
Certes, les données quantitatives sont essentielles, mais n’oubliez pas la dimension qualitative. Les entretiens, les verbatims clients, les retours d’expérience de vos équipes vous permettront de donner de la chair et de la personnalité à vos personas.
Les sondages en ligne sont des procédés particulièrement utiles et efficaces pour façonner vos buyers personas. Vous pouvez étudier les données socio-démographiques de vos utilisateurs (âge, sexe, profession…) ; comprendre leurs motivations et besoins en termes de produits et services ainsi que mesurer leur satisfaction.
N’hésitez pas à inclure des citations, des anecdotes, des exemples de parcours typiques. Plus vos personas seront vivants et crédibles, plus ils seront impactants pour votre équipe.
Aidez vos équipes à s’approprier vos personas
Créer des personas riches et détaillés, c’est une chose. Encore faut-il que vos équipes les adoptent et s’en servent au quotidien. Pour cela, n’hésitez pas à les impliquer dès le début du processus en organisant des ateliers de co-création. Cela facilitera grandement l’appropriation de ces profils par tous.
Autre conseil : rendez vos personas très accessibles en les intégrant à vos applications de travail collaboratif (de type Notion ou Slite par exemple). Ajoutez-y des visuels percutants, des citations marquantes, bref, tout ce qui leur donnera vie et les ancrera dans l’esprit de chacun.
Enfin, rappelez régulièrement à vos équipes l’importance d’avoir ces personas en tête lors de la conception de nouveaux produits, de campagnes marketing ou de l’optimisation de l’expérience utilisateur. Des personas bien conçus et bien utilisés, c’est la clé pour répondre aux besoins réels de vos clients et booster votre croissance.
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Résumé / TL;DR
- Des personas réalistes sont essentiels pour une stratégie marketing efficace
- Exploitez vos données analytics (Google Analytics), CRM, social listening et retours internes
- Segmentez votre audience, croisez les sources de données et hiérarchisez les critères clés
- Combinez données quantitatives et qualitatives pour donner vie à vos personas
- Impliquez vos équipes et mettez régulièrement vos personas à jour
