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Eh oui les ami(e)s, que vous le vouliez ou non, si vous visez la croissance pour votre business, un budget marketing est absolument indispensable. Mais avant de vous lancer tête baissée dans les dépenses, il est crucial de bien définir ce sacro-saint budget qui fera ou défera votre stratégie web.
Pourquoi avoir un budget marketing est essentiel
Retenez bien ceci :
le budget marketing représente en moyenne entre 4,9 % et 20,5% du chiffre d’affaires d’une entreprise
selon une étude de CMO Survey. Que vous soyez une TPE, une PME ou une grosse boîte, établir ce poste budgétaire n’est pas une option, mais une réelle nécessité pour booster votre visibilité en ligne.
En effet, ce budget vous permet de financer toutes les actions marketing indispensables pour promouvoir vos produits ou services. Nous parlons ici des campagnes publicitaires (SEA, réseaux sociaux…), mais aussi des ressources humaines, des dépenses liées aux événements, des outils et solutions marketing… Bref, tout ce qui vous aidera à générer des leads et à convertir.
Le budget marketing dans la galaxie de la croissance
Pour bien comprendre l’importance de ce budget, imaginons un petit instant qu’il n’existe pas. Pas de pub, pas de site web, pas de community manager… Comment voulez-vous être visible et convaincre de nouveaux clients ? C’est un peu la quadrature du cercle, non ?
Un budget marketing, c’est un investissement qui vous permet de définir une stratégie cohérente avec des objectifs clairs, un plan d’action détaillé et les ressources adéquates pour l’exécuter. Voilà pourquoi ce budget est le point de départ indispensable pour toute entreprise qui souhaite croître et prospérer dans ce monde ultra-connecté et ultra-concurrentiel.
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Comment définir un budget marketing optimal ?
Bien évidemment, il ne suffit pas de sortir un chiffre au pif pour définir votre budget annuel. Voici quelques étapes clés à suivre pour que ce budget soit en adéquation avec vos objectifs et ressources.
Faites le bilan de l’année écoulée
Pour établir un budget pertinent pour l’année à venir, le meilleur point de départ est d’analyser vos performances marketing de l’année précédente. Posez-vous ces questions :
- Quel était le budget précédent ?
- Combien a été dépensé et sur quels postes ?
- Quelles actions ont généré le plus de leads ou de ventes ?
- Quels outils se sont révélés inutiles ou indispensables ?
En faisant ce bilan, vous pourrez identifier les investissements les plus rentables et ceux à revoir. N’hésitez pas à vous baser sur des KPIs concrets comme le nombre de leads générés, le taux de conversion ou le retour sur investissement (ROI).
Alignez-vous sur vos objectifs business
Votre budget marketing ne doit pas être une fin en soi, mais un moyen d’atteindre les objectifs fixés par votre entreprise. Tenez compte des projets majeurs prévus dans l’année, comme un lancement de produit ou une nouvelle offre. En phase de lancement, les dépenses marketing seront logiquement plus importantes.
Basez-vous sur les 4 phases du cycle de vie du produit :
- Lancement : budget élevé pour se faire connaître
- Croissance : maintenir les efforts pour gagner des parts de marché
- Maturité : réduire les dépenses, le produit est établi
- Déclin : investissements minimaux, préparer le terrain pour un nouveau produit
Analysez également la situation de vos concurrents, les tendances du marché et l’environnement économique global. Toutes ces données vous aideront à définir vos priorités marketing et à répartir judicieusement votre budget.
Choisissez votre méthode de calcul
Il existe deux principales approches pour établir votre budget marketing annuel :
- Le définir en pourcentage de votre chiffre d’affaires prévisionnel (méthode traditionnelle, mais assez rigide)
- L’estimer en fonction de vos objectifs de ventes ou de leads à atteindre (plus flexible, basée sur le ROI)
La seconde méthode, quoique plus complexe, est souvent privilégiée car elle permet d’ajuster finement vos investissements. Par exemple, si vous visez 1000 nouveaux clients pour un CA de 24 millions d’euros, et que le coût d’acquisition d’un client est de 50 euros en moyenne, votre budget pourrait être de 1,25 million d’euros (soit 5,21% de votre CA).
Chaque marché étant différent, il n’y a pas de règle absolue. L’essentiel est de trouver le bon équilibre entre vos différents canaux d’acquisition pour une stratégie pérenne et rentable.
Comment répartir intelligemment son budget ?
Une fois l’enveloppe globale définie, il faut la ventiler judicieusement entre les différents postes de dépense. Ici aussi, pas de solution unique, mais quelques bonnes pratiques à suivre.
Priorisez vos canaux d’acquisition
En vous basant sur votre plan d’action marketing, identifiez les canaux les plus importants pour atteindre vos objectifs. Pour un maximum d’efficacité, misez sur un mix équilibré :
- Contenu de qualité (inbound marketing) : 30% du budget
- Lead nurturing et marketing automation : 20%
- Campagnes publicitaires payantes (SEA, médias sociaux…) : 10%
- Refonte ou optimisation du site web : 30%
- Enveloppe de sécurité pour les imprévus : 10%
N’oubliez pas de réserver une partie pour les ressources externes comme les freelances ou agences, en fonction de vos besoins. Et bien sûr, gardez toujours une marge de manœuvre pour ajuster le tir en cours d’année si nécessaire.
Optimisez vos dépenses en continu
Un budget n’est pas gravé dans le marbre ! Suivez régulièrement vos investissements (idéalement chaque trimestre) pour vous assurer que la répartition prévue est respectée. N’hésitez pas à faire des ajustements si certains canaux s’avèrent plus ou moins performants que prévu.
Chez Plezi, nous utilisons un outil comme Spendesk pour catégoriser nos dépenses marketing et les comparer au budget initial. Une démarche qui nous permet d’investir au bon endroit et au bon moment, tout en limitant le gaspillage.
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Comment convaincre votre boss d’investir davantage ?
Malgré tous vos efforts, il est possible que votre direction ne perçoive pas encore pleinement l’impact du marketing sur la croissance de l’entreprise. Pas de panique, voici quelques tactiques pour les convaincre :
Impliquez-les dans la stratégie
En les faisant participer à la construction et au suivi de votre plan marketing, vos responsables comprendront mieux la valeur ajoutée de vos actions. Axez votre communication sur des données chiffrées et un retour sur investissement concret.
Rassurez avec des outils de projection
Des solutions comme un outil de marketing automation vous permettront de projeter plus facilement le ROI de votre stratégie. Une étape rassurante pour votre direction, qui pourra suivre l’évolution de vos résultats en temps réel.
Mettez en avant les success stories
Rien de tel que des cas concrets pour démontrer l’impact du marketing. N’hésitez pas à partager des témoignages de clients ravis ou à mettre en avant les performances de vos campagnes les plus réussies.
En résumé, un budget gagnant pour tous
Vous l’aurez compris, définir et gérer intelligemment son budget marketing est un prérequis indispensable pour toute entreprise qui vise la croissance. En consacrant les ressources nécessaires à une stratégie web ambitieuse mais réaliste, vous vous donnez les moyens d’atteindre vos objectifs commerciaux.
Bien plus qu’un simple centre de coûts, le marketing est un investissement stratégique dont les retombées se mesurent en visibilité, en leads qualifiés et en ventes. Alors n’attendez plus pour définir votre budget gagnant et booster durablement votre business !
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Le mot de la fin
- Le budget marketing représente entre 5 et 20% du CA d’une entreprise
- Il finance toutes les actions de promotion et d’acquisition de leads/clients
- Son montant doit être défini en fonction des objectifs business et du ROI espéré
- Sa répartition doit privilégier un mix équilibré de canaux (contenu, pubs, nurturing…)
- Un suivi trimestriel permet d’ajuster les investissements en cours d’année
