La proposition de vente unique (USP) est le facteur ou la considération présentée par une entreprise comme la raison pour laquelle son produit ou service est différent de celui de ses concurrents.
Unique Selling Proposition (USP) signifie « proposition de vente unique ». Définir et communiquer une USP est une stratégie de marketing qui consiste à faire aux clients une proposition unique qui les convainc de choisir une marque plutôt qu’une autre.
Il a été utilisé dans les campagnes publicitaires à succès du début des années 1940. Le terme a été inventé par le pionnier de la publicité télévisée Rosser Reeves de Ted Bates & amp ; Company.
Theodore Levitt, professeur à la Harvard Business School, a suggéré que « la différenciation est l’une des activités stratégiques et tactiques les plus importantes dans lesquelles les entreprises doivent constamment s’engager. »
Une USP forte peut contribuer à attirer et à fidéliser les clients et à réduire le taux de désabonnement.
Pour certaines entreprises, l’identification d’une USP sera plus facile que pour d’autres. Par exemple, si une entreprise est la seule à vendre des équipements pour tondre les chiens en France, cela constituera son USP.
Cependant, pour la plupart des entreprises, l’identification d’une USP n’est pas si facile. En fait, pour les entreprises plus conventionnelles, cela peut être très difficile.
Très peu d’entreprises sont uniques. Regardez autour de vous : combien de détaillants de vêtements, de quincailleries, d’installateurs de climatiseurs et d’électriciens sont vraiment uniques ?
Si vous ne pouvez pas identifier ce qui rend votre entreprise unique dans un monde de concurrents homogènes, vous ne pouvez pas cibler avec succès vos efforts de marketing et de vente.
Comment identifier l’USP
L’identification de l’USP requiert une certaine dose de recherche et de créativité. Une façon de commencer est d’analyser comment d’autres entreprises utilisent leurs USP à leur avantage. Cela nécessite une analyse minutieuse des publicités et des messages de marketing des autres entreprises.
Si vous analysez ce qu’ils disent vendre, et pas seulement les caractéristiques de leurs produits ou services, vous pouvez en apprendre beaucoup sur la façon dont les entreprises se démarquent de la concurrence.
Par exemple, Charles Revson, fondateur de Revlon, a toujours dit qu’il vendait de l’espoir, pas du maquillage. Certaines entreprises vendent un service amical, tandis que d’autres vendent un service rapide. Certaines entreprises vendent des produits de luxe, tandis que d’autres vendent des produits bon marché.
Chacun de ces exemples est celui d’une entreprise qui a trouvé une USP sur laquelle fonder sa stratégie de marketing. Une entreprise peut associer son USP aux caractéristiques du produit, à la structure des prix, à la stratégie de positionnement (emplacement et distribution) ou à la stratégie promotionnelle.
Ce sont ce que les spécialistes du marketing appellent les « quatre P » du marketing. Ils sont conçus pour donner à une entreprise une position sur le marché qui la distingue de la concurrence.
Quelques conseils pour trouver l’USP :
- Mettez-vous à la place du client. Trop souvent, les entrepreneurs tombent amoureux de leur produit ou service et oublient que ce sont les besoins du client, et non les leurs, qu’ils doivent satisfaire.
- N’oubliez pas que le prix n’est jamais la seule raison pour laquelle les gens achètent.
- Savoir ce qui motive le comportement des clients et leurs décisions d’achat.
Exemples d’USP
Comme nous l’avons mentionné, une proposition commerciale unique (PCU) est une déclaration qui décrit en quoi le produit ou l’entreprise est différent (et, espérons-le, meilleur) de la concurrence.
Les meilleures USP s’appuient sur une qualité unique et expliquent comment cette qualité profitera aux clients, le tout en quelques mots mémorables.
De nombreuses entreprises passées et présentes utilisent leur USP comme un payoffLe payoff est la phrase qui accompagne la marque dans chaque externalisation. Il est souvent associé au logo. Un gain est une sorte de…, afin que vous puissiez le mettre à la portée du plus grand nombre possible de clients potentiels.
Certains des meilleurs résultats sont obtenus grâce à des caractéristiques uniques du produit dont personne n’aurait pensé qu’elles pourraient faciliter la vente, jusqu’à ce qu’elles fonctionnent.
Voici quelques exemples particulièrement bons de propositions de vente uniques.
Avis
Nous sommes numéro deux. Nous faisons plus d’efforts.
Cette USP fait un travail remarquable en transformant ce qui semble être une caractéristique négative en un avantage.
Pendant de nombreuses années, Avis a eu la malchance d’être la deuxième société de location de voitures, tandis que Hertz occupait la première place.
Avis avait du mal à rester solvable. Avis a donc décidé qu’il était temps de redorer son image et a engagé la célèbre agence de publicité Doyle Dane Bernbach pour mettre au point une nouvelle campagne publicitaire qui sortirait la société de son trou budgétaire.
La campagne « We Try Harder » a connu un tel succès que la part de marché d’Avis est passée de 11 à 35 % en quatre ans seulement.
FedEx Corporation
Quand il doit absolument, positivement être là pendant la nuit.
En italien, le rendu n’est pas aussi bon (« Quand il faut absolument, positivement, être là le lendemain »), mais même si FedEx n’utilise plus ce slogan, il a été, tant qu’il a duré, l’exemple parfait d’une grande USP.
En termes simples, FedEx donne à ses clients la garantie que leurs colis seront livrés en toute sécurité et à temps.
Ce slogan offre en fait non pas un, mais deux avantages : la sécurité de savoir que votre colis sera livré comme promis, et la possibilité de gagner du temps en le faisant arriver le lendemain.
Malheureusement, FedEx l’a remplacé par le slogan « The World on Time », qui est beaucoup moins puissant car il ne contient pas de USP.
M&Ms
Du chocolat au lait qui fond dans votre bouche, pas dans votre main.
C’est un exemple qui montre que même une USP excentrique peut susciter l’intérêt des clients.
Qui penserait à souligner le fait que le produit ne fond pas quand on le tient dans la main ? M&Ms l’a fait, et ça a très bien marché pour eux.
Cela montre que tant qu’un avantage est significatif pour les clients potentiels, il sera efficace.
Dans ce cas, le fait que la coque du bonbon M&M empêche le chocolat à l’intérieur de suinter et de vous salir les mains est un avantage certain pour les clients.
DeBeers
Un diamant est éternel.
Ce n’est pas pour rien que le fameux paiement de DeBeers est utilisé depuis 1948 et qu’il est encore utilisé par la société aujourd’hui.
L’USP ici est que les diamants, étant presque indestructibles, sont éternels, et sont donc le symbole parfait de l’amour éternel.
En conséquence, les diamants sont devenus de loin le choix le plus populaire pour les bagues de fiançailles.
Il n’est pas surprenant que le magazine Advertising Age l’ait qualifié de meilleur slogan du XXe siècle.
Domino’s Pizza
Pizza chaude et fraîchement préparée, livrée à votre porte en 30 minutes ou moins, ou gratuitement.
Ce slogan est un peu trop long pour être accrocheur, mais il reste une excellente USP car il s’agit d’une garantie parfaitement claire.
Les termes de l’accord sont formulés de manière si précise que les clients de Domino’s savent qu’ils peuvent compter sur l’entreprise.
Malheureusement, Domino’s n’utilise plus ce slogan car l’accord a entraîné une série d’accidents de voiture lorsque les livreurs se sont mis à conduire comme des fous pour respecter la limite des trente minutes.
