Définition du mot : Brand Purpose c'est quoi ? On vous explique !

Brand purpose : un concept en vogue, mais qu’est-ce que c’est ?

Voilà, le brand purpose ou « raison d’être » d’une marque est un terme qui revient de plus en plus souvent dans le monde du marketing et de la communication d’entreprise. Mais qu’est-ce que c’est exactement ? En gros, le brand purpose représente le « pourquoi » de votre entreprise . C’est la raison profonde pour laquelle elle existe, au-delà de générer des profits. C’est l’idée selon laquelle une marque doit apporter quelque chose de positif à la société, défendre des valeurs ou des causes qui vont au-delà du simple aspect commercial.

Bref, le brand purpose, c’est un peu l’âme de votre entreprise, sa raison d’être dans ce monde . Son essence, si vous préférez. Et contrairement à ce que vous pourriez croire, le brand purpose ne se résume pas à une simple formule marketing. C’est une philosophie qui doit transparaître dans tous les aspects de la marque : la culture d’entreprise, les opérations, les produits et services, les décisions stratégiques… Tout ça pour montrer que votre entreprise a un véritable impact positif sur la société (ou du moins qu’elle n’a pas d’impact négatif).

Selon une enquête de Cone en 2018, 78 % des Américains pensent que les entreprises ne doivent pas se contenter de faire des bénéfices, mais qu’elles doivent également avoir un impact positif sur la société.

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Quelle différence entre brand purpose, mission, vision et valeurs ?

Oui, je vous entends d’ici : « Mais alors, c’est quoi la différence avec la vision, la mission et les valeurs de l’entreprise ? » Excellente question ! En fait, le brand purpose fait partie d’un ensemble de concepts qui définissent les piliers stratégiques d’une marque, mais il représente un niveau d’abstraction supérieur .

Imaginez ces notions comme des poupées russes, le brand purpose étant la plus grande et englobant toutes les autres :

• Brand purpose : la raison principale d’être de votre entreprise, ce qu’elle apporte au monde.
• Vision : les objectifs que vous vous fixez sur le long terme pour réaliser votre purpose.
• Mission : la façon dont vous allez mettre en œuvre votre vision au quotidien, dans vos opérations.
• Valeurs : les grands principes qui guident votre culture d’entreprise pour atteindre vos objectifs.

Prenons un exemple pour être plus clair. Imaginons une marque de voitures électriques :

• Brand purpose : Faire du transport à faible émission de carbone une réalité pour tous.
• Vision : Que chaque personne en Amérique du Nord puisse accéder à des véhicules électriques sécurisés et abordables.
• Mission : Dans le cadre de la production et de la vente de nos voitures électriques, nous nous efforcerons en permanence de réduire les coûts et d’améliorer la qualité. Nous donnerons toujours la priorité à la sécurité et à l’innovation dans tout ce que nous faisons.
• Valeurs : La confiance, le travail d’équipe, la responsabilité, la passion et la concentration.

Vous voyez ? Le brand purpose définit la raison d’être de l’entreprise , tandis que la vision, la mission et les valeurs sont les moyens mis en œuvre pour atteindre cet objectif plus large.

Un outil visuel pour mieux comprendre

Pour résumer simplement, le célèbre auteur Simon Sinek a même créé un outil visuel appelé le « cercle d’or » :

• Pourquoi : le brand purpose, la raison d’être de la marque.
• Comment : la mission et les processus.
• Quoi : les produits et services commercialisés.

L’idée est que très peu d’entreprises maîtrisent réellement le « pourquoi », alors que c’est ce qui les différencie vraiment. Commencez par définir votre brand purpose, et le reste suivra !

Quels sont les avantages du brand purpose pour une entreprise ?

Bon d’accord, mais concrètement, à quoi ça sert d’avoir un brand purpose bien défini ? Excellente question, une fois de plus ! Le brand purpose n’est pas qu’un simple concept marketing. C’est un véritable levier de performances pour les entreprises, et ce à plusieurs niveaux.

Attirer et fidéliser les clients

De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux valeurs défendues par les marques. Ils cherchent à se sentir en résonance avec elles. Avoir un brand purpose clair et authentique vous permet donc de créer un lien émotionnel fort avec vos clients , au-delà du simple aspect transactionnel. Et comme l’a montré l’enquête de Cone citée précédemment, 66% des consommateurs seraient prêts à changer de marque pour une entreprise plus engagée .

Dans leur enquête de 2018, Cone a révélé que 77% des consommateurs ressentent une connexion émotionnelle plus forte avec les entreprises engagées qu’avec les entreprises traditionnelles.

Engager et retenir les talents

Mais le brand purpose n’a pas que des vertus commerciales. Il peut aussi vous aider à attirer et retenir les meilleurs talents . En effet, les gens (surtout les jeunes générations) aspirent à travailler pour des entreprises qui ont un sens, des convictions, au-delà du simple profit. Exprimer clairement votre brand purpose dans vos offres d’emploi et votre marque employeur permettra de cibler les candidats qui partagent vos valeurs. Et des collaborateurs engagés, c’est aussi moins de turnover !

De meilleures performances financières

Cerise sur le gâteau, de nombreuses études ont montré que les entreprises qui ont un brand purpose clair et bien communiqué obtiennent de meilleures performances financières . C’est le cas notamment d’une étude de Harvard qui a conclu que « les entreprises dont le purpose est clair présentent des performances supérieures en matière de comptabilité et de bourse ». Tout est lié : un purpose motivant permet d’avoir des employés plus engagés et productifs, ce qui se traduit par de meilleurs résultats.

On le voit, le brand purpose n’est pas qu’un vague concept marketingn . C’est un véritable levier de performance globale pour les entreprises, à condition d’être bien défini et incarné dans toutes les activités de la marque.

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Exemples de brand purpose de grandes marques

Assez théorisé, passons à la pratique avec quelques exemples concrets de grandes marques qui ont un brand purpose fort et comment elles l’appliquent au quotidien.

Unilever : « Rendre les modes de vie durables accessibles à chacun »

Le géant de la grande consommation Unilever est souvent cité en exemple quand on parle de brand purpose. Son PDG Alan Jope a même affirmé vouloir que chacune des marques du groupe ait son propre brand purpose. Des marques comme Ben & Jerry’s (engagée contre le réchauffement climatique), Dove (body positive) ou encore Lifebuoy (hygiène dans les pays en développement) incarnent parfaitement cette philosophie.

Nike : « Apporter l’inspiration et l’innovation à chaque athlète dans le monde »

La célèbre marque de sportswear a récemment fait parler d’elle avec sa publicité mettant en scène Colin Kaepernick, ancien joueur de NFL connu pour s’être agenouillé pendant l’hymne national en signe de protestation. Une prise de position forte en faveur du mouvement Black Lives Matter, parfaitement en phase avec le brand purpose de Nike visant à inspirer et galvaniser les athlètes, quelles que soient leurs origines.

Disney : « Créer le bonheur en offrant le meilleur du divertissement »

Chez Disney, on ne rigole pas avec le brand purpose ! Tout est fait pour offrir du divertissement de qualité et créer de la joie, que ce soit dans les parcs d’attractions, les films d’animation ou les produits dérivés. La promesse du « plus grand spectacle sur Terre » se doit d’être tenue !

Comment définir son brand purpose ? Une méthode en 4 étapes

Convaincu(e) par l’importance du brand purpose ? Super ! Reste à savoir comment définir le vôtre. Ce n’est pas une mince affaire, car le brand purpose doit être en phase avec toutes les facettes de votre entreprise : ses activités, sa culture, son éthique, ses parties prenantes…

Pour vous aider, voici une méthode simple en 4 étapes que nous recommandons :

1. Observer (« On voit »)

Commencez par observer les tendances et enjeux dans votre société et votre industrie . Quels sont les grands défis ? Les besoins non satisfaits de vos parties prenantes (clients, employés, communauté…) ? Qu’est-ce que font vos concurrents ?

Cette première étape peut se faire via des ateliers, des enquêtes ou tout simplement en faisant preuve d’observation et d’écoute.

2. Définir ses croyances (« On croit »)

Ensuite, définissez les croyances fondamentales de votre entreprise par rapport à ces enjeux observés. Quelles sont vos convictions sur la façon d’y répondre ? Quelles idées originales ou avant-gardistes pourriez-vous défendre ?

C’est dans cette étape que votre brand purpose va émerger , comme une synthèse de ce en quoi vous croyez profondément en tant qu’organisation.

3. Concrétiser (« On transmet »)

Une fois votre brand purpose défini, réfléchissez à comment le concrétiser dans vos activités . Comment répondez-vous déjà aux enjeux identifiés ? Que pourriez-vous faire de plus ? Quels changements opérationnels seraient nécessaires ?

4. Projeter (« On devient »)

Enfin, imaginez ce que vous voulez devenir à long terme pour vos parties prenantes , en restant fidèle à votre brand purpose. Quelle marque inspirante et engagée voulez-vous être ?

Si cette démarche vous semble complexe, n’hésitez pas à faire appel à des experts . Un brand purpose mal défini peut être contre-productif. Mieux vaut prendre le temps de bien le réfléchir !

Le brand purpose, un gage de crédibilité et d’authenticité

Pour conclure, le brand purpose est bien plus qu’un simple outil marketing. C’est la raison d’être profonde d’une entreprise, son âme et ses convictions. En l’affirmant haut et fort, une marque s’engage à avoir un impact positif sur la société et démontre ainsi sa crédibilité et son authenticité auprès de ses parties prenantes.

Bien défini et incarné dans tous les aspects de l’entreprise, le brand purpose devient alors un puissant levier de performance à 360°. Alors, quelle sera votre raison d’être ?