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Introduction : une décision controversée
Voilà, Google vient de dévoiler une nouvelle mesure qui fait déjà grincer des dents dans le milieu du webmarketing ! La firme de Mountain View a annoncé qu’elle mettra automatiquement en pause les mots-clés publicitaires et les groupes d’annonces qui n’ont généré aucune impression ni activité pendant une période de 13 mois. Un changement aux répercussions diverses selon les annonceurs, les uns y voyant une intrusion de trop dans la gestion de leurs comptes, tandis que d’autres saluent une mesure de maintenance bienvenue. Que faut-il en penser ?
Google va automatiquement mettre en pause les mots-clés et groupes d’annonces inactifs depuis 13 mois ou plus.
Hé oui, encore une décision clivante de la part du géant de la recherche ! (Un peu comme quand il décide d’arrêter le tracking des utilisateurs, mais c’est un autre débat.) L’objectif affiché est de « rationaliser la gestion des éléments obsolètes », dixit Google. Mais derrière cette justification se cache peut-être une motivation plus prosaïque : encourager les annonceurs à adopter davantage d’automatisation dans leurs campagnes ?
Les avantages de la mise en pause automatique
Soyons honnêtes, cette mise à jour n’est pas dénuée d’aspects positifs. Pour commencer, elle devrait permettre aux petits annonceurs de gagner en simplicité dans la gestion de leurs campagnes. Fini le casse-tête pour identifier et supprimer les mots-clés dormants qui encombrent leurs comptes ! Google s’en chargera pour eux, ce qui peut être un vrai gain de temps.
De plus, cette mise en pause facilitera la « respiration » des autres mots-clés actifs. Imaginez un compte avec des milliers de requêtes, dont une bonne partie ne rapporte rien depuis une éternité. En éliminant ces poids morts, Google libère du budget qui pourra être réaffecté aux termes performants. Une aubaine pour optimiser le retour sur investissement des campagnes !
Moins de complexité, plus d’automatisation
Eh oui, on ne peut nier que cette mise à jour s’inscrit dans la lignée de la volonté de Google de pousser toujours plus vers l’automatisation. Comme l’a souligné Kirk Williams, consultant marketing chez ZATO, « Google continue de brouiller les frontières entre plateforme et partenaire publicitaire » en prenant ce genre de décisions organisationnelles à la place des annonceurs.
Pour certains, c’est une aubaine. Fini le temps perdu à gérer manuellement ces détails, Google s’en charge ! Mais pour d’autres, notamment les grandes marques habituées à un contrôle fin de leur structure de mots-clés, ce sera peut-être un peu plus délicat à avaler.
84% des comptes publicitaires ont plus de 50% de leurs mots-clés totalement inactifs depuis 13 mois ou plus, selon Optmyzr.
Les inconvénients de la mise en pause automatique
Malgré les avantages évoqués, cette mise à jour de Google soulève aussi des inquiétudes légitimes chez les annonceurs. Certains craignent par exemple de voir des termes viables mis prématurément en pause, alors qu’ils connaissent des pics de trafic sporadiques. Un problème particulièrement criant pour les activités saisonnières ou les lancements de produits ponctuels.
D’autres redoutent une perte d’historique et de signaux de pertinence en supprimant ces mots-clés dormants. (Oui, on sait, c’est un peu barbu comme argumentation, mais chaque annonceur a ses petites superstitions !) Sans compter le risque de devoir repayer pour retrouver ces requêtes plus tard, si le besoin s’en fait sentir.
Prudence pour les gros comptes
L’étude menée par Optmyzr sur plus de 9 400 comptes Google Ads apporte d’ailleurs un éclairage intéressant. Si pour la grande majorité des annonceurs, cette mise en pause ne devrait pas impacter les performances, ce n’est pas le cas pour tous. Les 145 comptes les plus dépensiers (1,5% de l’échantillon) pourraient bien subir une baisse de résultats avec la suppression de leurs mots-clés inactifs.
Un signal d’alarme pour les grandes entreprises qui contrôlent minutieusement la structure de leurs campagnes. Elles devront probablement s’adapter à cette nouvelle donne et revoir leurs process de gestion des comptes. Une remise en question qui risque de ne pas être simple !
Le grand ménage chez Google Ads
Au final, qu’en retenir ? Cette mise à jour de Google est à double tranchant. D’un côté, elle promet une simplification bienvenue pour de nombreux annonceurs en éliminant le bazar dans leurs comptes. De l’autre, elle soulève des inquiétudes légitimes, notamment pour les plus gros budgets qui devront s’adapter à cette nouvelle donne.
Une chose est sûre, l’automatisation continue de gagner du terrain chez Google Ads, au détriment du contrôle manuel. Une tendance que les professionnels du secteur devront intégrer dans leur façon de travailler. Alors, prêts à dire au revoir à ces vieux mots-clés engourdis ? (Moi, je parie qu’ils ne manqueront à personne !)
