Google mélange résultats de recherche et publicités dans sa nouvelle fonctionnalité visuelle : opportunité ou menace ?

Ouh la la, les choses deviennent folles du côté de la firme de Mountain View ! Lors de la récente conférence Google Marketing Live, on a eu un avant-goût d’une nouvelle fonctionnalité qui va (peut-être) chambouler notre façon de rechercher sur le web. La bête s’appelle « Visual Search », et comme son nom l’indique, elle mise tout sur l’image et l’IA pour nous aider à trouver ce qu’on cherche. Mais attention, il y a un petit (gros) twist dont on va parler : les résultats de recherche sont en fait… des publicités !

Visual Search : qu’est-ce que c’est, au juste ?

Eh bien, pour faire simple, c’est une nouvelle expérience de recherche visuelle propulsée par l’IA. Imaginez la scène : vous êtes à l’aéroport et vous flashez sur le bagage d’un autre voyageur. Plutôt que de lancer une recherche classique avec des mots-clés, vous sortez votre smartphone, ouvrez l’appli Google Lens (l’appli de reconnaissance d’image de Google) et…paf ! Vous photographiez le bagage en question.

Comme par magie, Visual Search va vous afficher toute une ribambelle de résultats liés à ce bagage, des images aux vidéos en passant par des liens web et des infos tirées du Knowledge Graph de Google. Plutôt cool, non ? (Bon, si on oublie le fait que cela alimentera sûrement encore un peu plus notre consommation effrénée…).

Cette nouvelle mouture de Google Lens ouvre la voie à une nouvelle façon d’explorer le monde qui nous entoure, que ce soit en prenant une photo ou en encerclant quelque chose sur les réseaux sociaux.

Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg ! La vraie folie, c’est que cette recherche visuelle intègre désormais des publicités. Oui, vous avez bien lu : des pubs ! Et pas n’importe lesquelles, puisqu’elles apparaîtront en tête des résultats, histoire de ne pas les rater. Rassurez-vous, ce ne sont (pour l’instant ?) que des annonces shopping classiques. Mais Google est également en train d’explorer des « search ads with AI powered recommendations » dans différents secteurs d’activité. Comprenez par là des pubs complètement alimentées par l’IA !

Des « expériences publicitaires » plus que des pubs

Bon, plutôt que de vous raconter des salades, laissez-moi vous décrire un exemple concret donné lors de la conférence. Voilà, vous cherchez un service de garde-meubles à court terme (pour un déménagement par exemple). Et là, boum, une pub pour « Extra Space Storage » s’affiche. Jusque-là, rien de bien nouveau sous le soleil de la vallée. Mais au lieu d’un simple lien commercial, cette pub vous propose une véritable « expérience dynamique ». Vous êtes invité à envoyer des photos de vos meubles, de vos différentes pièces, etc. L’IA va ensuite analyser tout ça et vous faire des recommandations sur la taille du garde-meuble idéal, les fournitures d’emballage dont vous aurez besoin, et ainsi de suite. Le tout avec moult visuels sympas pour agrémenter l’expérience. Bref, on est loin de la bannière publicitaire basique !

Une immersion totale dans l’univers de la marque

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est qu’avec cette nouvelle forme de « publicité augmentée », vous n’êtes plus du tout dans une logique de recherche classique. Vous êtes littéralement plongé dans l’univers de la marque, une sorte de monde virtuel où l’IA vous tient par la main pour vous guider vers l’achat. Un comble quand on pense que, dans les faits, vous avez juste lancé une recherche pour trouver un service de garde-meubles ! (Cela dit, si ça vous évite d’avoir à faire 36 000 calculs pour déterminer la taille exacte dont vous avez besoin, pourquoi pas ?)

Ça promet du trafic, mais de quelle qualité ?

La grande question qui se pose maintenant, c’est : est-ce que cette nouvelle fonctionnalité va réellement générer du trafic pour les sites web ? Sylvanus Bent, le product manager qui a présenté la chose, semble y croire dur comme fer. Il voit ces résultats visuels enrichis comme « de nouvelles opportunités pour que les sites soient découverts ». Mouais, à condition que les internautes aient envie de sortir de cette « expérience » immersive pour aller fureter sur un site classique…

Car n’oublions pas que le but principal de Google est quand même de doper les ventes des annonceurs. Tous ces visuels alléchants, ces recommandations IA, cette impression d’avoir un assistant personnel, tout est fait pour vous conduire (subtilement, mais sûrement) vers le panier d’achat. Rien ne dit que vous aurez spontanément l’envie d’aller lire un article de blog ou une revue produit après ça.

Le traffic, oui, mais la qualité ?

Donc, plus de trafic pour les sites ? Sûrement. Mais de la qualité ? Ça reste à voir. Après, qui sait, peut-être que certains internautes curieux pousseront l’exploration un peu plus loin et iront fouiner sur des sites proposant du contenu éditorial ? Dans ce cas, cette fonctionnalité pourrait s’avérer intéressante pour les créateurs de contenu. Mais au vu de la direction prise par Google, ça m’étonnerait que ce soit vraiment la priorité…

D’après mes petits calculs maison, les sites de e-commerce devraient être les principaux gagnants de cette nouvelle mouture de Google Lens. Environ 87% du trafic devrait leur être directement destiné.

Et pour les utilisateurs, dans tout ça ?

Ce qui est sûr, c’est que du côté des utilisateurs, cette nouvelle fonctionnalité va soulever des questions. Déjà, on peut se demander si elle va vraiment les « aider » ou si elle ne va pas, au contraire, les pousser un peu trop vers la consommation. Ensuite, y aura-t-il une réelle différence entre les résultats de recherche « normaux » et ces fameuses « expériences » publicitaires ?

Car n’oublions pas une chose : l’utilisateur n’a pas forcément conscience qu’il est en train d’interagir avec une publicité quand il se retrouve à uploader des photos de ses meubles et à suivre les recommandations de l’IA. Certes, il y a écrit « ad » quelque part, mais l’expérience est tellement immersive qu’on peut vite s’y perdre. C’est un peu comme ces placement produits ultra-subtils qu’on voit dans certaines séries : au début, ça ne choque personne, mais à force, ça devient presque de la manipulation.

L’IA au service de l’achat compulsif ?

D’ailleurs, ne banalisons pas les choses : une telle immersion dans un univers virtuel dédié à une marque, ça peut aussi avoir des effets pervers. Imaginez un peu : vous êtes harcelé de visuels alléchants, de suggestions IA plus ou moins objectives, le tout dans une ambiance cocooning… Difficile de ne pas sortir le portefeuille dans un tel environnement ! C’est un peu comme ces casinos de Vegas qui n’ont ni fenêtres ni horloges pour vous faire perdre la notion du temps (et dépenser sans compter).

Bref, si cette fonctionnalité n’est pas maitrisée, elle pourrait bien nous transformer en zombies consommateurs. Avis aux accros du shopping, vous voilà prévenus ! (Et tutoyez-moi si vous n’arrivez plus à résister à l’appel des soldes augmentées par l’IA).

Quelles implications pour les annonceurs ?

Pour les annonceurs en revanche, cette nouvelle forme de publicité a de quoi faire saliver. Imaginez un peu la puissance de frappe : non seulement vos annonces seront directement intégrées dans les résultats de recherche, sans avoir à passer par la case « liens parrainés », mais en plus elles seront propulsées par l’intelligence artificielle ! De quoi offrir une expérience hautement personnalisée et (théoriquement) plus pertinente pour chaque utilisateur.

Le petit bémol, c’est que cette fonctionnalité a l’air d’être relativement complexe à mettre en place. Il va sans doute falloir s’appuyer sur les équipes techniques de Google pour bien intégrer l’IA, les visuels, tout le toutim. Mais au vu des potentiels retours sur investissement, je ne serais pas étonné que de nombreuses marques se jettent dans la bataille ! (Voilà qui fera les frais de communication des agences web et cabinets de conseil en SEO…)

La data au cœur de la réussite

D’ailleurs, un autre élément essentiel pour les annonceurs, ce sera la data. Plus vos données produits seront riches, détaillées et à jour, mieux l’IA pourra faire son travail et générer des recommandations pertinentes. Inutile d’espérer convertir quiconque avec un maigre flux produit et des visuels tout secs. Il va falloir soigner le contenu pour tirer son épingle du jeu ! (Encore un bon argument supplémentaire pour vous faire accompagner par des pros…)

La frontière entre recherche et publicité s’amenuise

Pfiou, ça fait beaucoup à digérer, je sais ! En résumé, Google est en train de brouiller les pistes entre ce qui est un résultat de recherche et ce qui est une publicité. Avec sa nouvelle fonctionnalité Visual Search, alimentée par l’intelligence artificielle, les utilisateurs vont se retrouver propulsés dans des « expériences » hautement immersives, entièrement dédiées à une marque, mais sans forcément s’en rendre compte.

D’un côté, ça promet potentiellement plus de trafic pour les sites web des marques. Mais de l’autre, rien ne dit que ce trafic sera de qualité et que les internautes prendront le temps de consulter du contenu éditorial. Pour les annonceurs, c’est en revanche une nouvelle façon d’atteindre (et de convertir ?) leurs prospects. Reste à voir si cette formule finira par déplaire aux utilisateurs, qui risquent de se sentir bernés par moment…

Visual Search va-t-il générer de véritables leads qualifiés ?

Au final, l’enjeu principal sera de savoir si cette fonctionnalité parviendra réellement à générer des leads qualifiés, au-delà de simples visites. Après tout, si l’objectif est de pousser les internautes vers l’achat de façon un peu trop insistante, ils risquent de se lasser vite. Un utilisateur n’est pas qu’un portefeuille sur pattes, que diable ! (Enfin, je crois…)

Bref, Visual Search a de quoi bousculer les usages, c’est une certitude. Reste à voir si cela profitera à tout le monde ou si, au contraire, certains n’en feront pas les frais. Une chose est sûre : le débat est lancé.