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Ah, le sweet sweet conflit des marques et des noms communs sur le web ! Un classique qui ne cesse de faire des siennes. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, commençons par un peu de contexte.
Établir une marque, un défi de taille
Établir et construire une marque a toujours été un sacré défi, et ce, bien avant l’avènement d’Internet. Mais ce petit réseau mondial a considérablement réduit la taille du monde (l’ironie !), et la fréquence des conflits de marques (ou de noms communs) s’en est trouvée grandement accrue.
Durant la dernière année, j’ai reçu plus d’emails et de questions lors de conférences sur ces conflits que durant toute ma carrière en SEO. Quand vous partagez le nom de votre marque avec une autre marque, une ville ou un pays, Google doit décider et déterminer l’interprétation dominante des utilisateurs pour cette requête. Ou du moins, s’il existe plusieurs interprétations courantes, quelles sont les plus fréquentes.
Les conflits de noms, d’où viennent-ils ?
Les conflits de noms et de marques surviennent généralement dans les cas suivants :
Lors d’un changement de nom
Lorsque les recherches pour un nouveau nom de marque se concentrent uniquement sur les autres noms d’entreprises existants, sans prendre en compte les recherches générales des utilisateurs. Un petit manque de vision, quoi.
Un nom choisi dans une autre langue
Quand une marque choisit un mot dans une langue, mais que ce mot a un sens dans une autre langue. Aïe, ça pique ! (Comme Finlandia, à la fois une marque de fromage et de vodka. Après une fondue, on comprend mieux l’intérêt d’un petit remontant.)
Un nom commun
Lorsqu’un nom choisi est aussi un nom commun (par exemple, le nom d’une ville ou d’un pays). Comme Graco, qui désigne à la fois une marque de produits commerciaux et une marque de produits pour bébés. Ou encore Kong, le nom d’un fabricant de jouets pour animaux de compagnie et d’une entreprise technologique. Un vrai casse-tête !
Interprétation des utilisateurs par Google
Selon les conversations que j’ai eues avec des marketeurs et des pros du SEO travaillant pour diverses marques confrontées à ce problème, le thème sous-jacent (et la cause potentielle) est lié à la façon dont Google gère l’interprétation des recherches des utilisateurs.
Lorsqu’un utilisateur entre une requête, Google la traite pour identifier les entités connues qu’elle contient. Cela permet d’améliorer la pertinence des résultats de recherche renvoyés (comme décrit dans son brevet de 2015 #9,009,192). À partir de là, Google travaille à retourner des résultats connexes et pertinents, ainsi que des éléments de la page de résultats de recherche (SERP).
Par exemple, lorsque vous recherchez un film ou une série TV spécifique, Google peut afficher une fonctionnalité SERP contenant les acteurs pertinents ou des actualités (si jugées pertinentes) liées à ce média.
Cela mène ensuite à l’interprétation. Quand Google reçoit une requête, les résultats de recherche doivent souvent répondre à plusieurs interprétations et intentions courantes. Ce n’est pas différent lorsque quelqu’un recherche une entité de marque reconnue comme Nike.
Quand je recherche « Nike », j’obtiens une page de résultats qui combine les ressources web de la marque comme le site Nike et ses profils sociaux, le Packet Maps montrant les magasins locaux, les annonces publicitaires, le Knowledge Panel de Nike et des revendeurs tiers en ligne.
Cette variation vise à répondre aux multiples interprétations et intentions qu’un utilisateur peut avoir en recherchant simplement « Nike ».
La désambiguïsation des entités de marque
Maintenant, si nous regardons les marques qui partagent un nom comme Kong, lorsque Google vérifie les entités et les références dans le Knowledge Graph (et ses sources de base de connaissances), il obtient deux correspondances proches : Kong Company et Kong, Inc.
La page de résultats de recherche est également parsemée d’annonces publicitaires de listes de produits (PLAs) et de résultats de commerce électronique pour des jouets pour animaux de compagnie, mais le deuxième lien bleu organique est Kong, Inc.
Sur la première page, nous pouvons également trouver des références à un restaurant portant le même nom (recherche basée au Royaume-Uni), et dans le carrousel d’images, Google introduit la franchise de films King Kong.
Il est clair que Google considère l’interprétation dominante de cette requête comme étant l’entreprise de jouets pour animaux, mais a diversifié davantage les SERP pour répondre aux significations secondaires et tertiaires.
En 2015, Google a obtenu un brevet comprenant des fonctionnalités sur la façon dont Google pourrait déterminer les différences entre les entités portant le même nom. Cela inclut l’utilisation possible d’annotations dans la base de connaissances – comme l’ajout d’un mot ou d’un descripteur – pour aider à désambiguïser les entités homonymes. Par exemple, les entrées pour Dan Taylor pourraient être :
- Dan Taylor (marketeur).
- Dan Taylor (journaliste).
- Dan Taylor (olympien).
Pour déterminer quelle est l’interprétation « dominante » de la requête, puis comment ordonner les résultats de recherche et les types de résultats, d’après mon expérience, cela repose sur :
Les résultats sur lesquels les utilisateurs cliquent
Lorsqu’ils effectuent la requête (interaction avec les SERP).
L’établissement de l’entité sur le marché/la région de l’utilisateur
La notoriété de la marque, en somme.
La proximité de l’entité avec les requêtes précédentes de l’utilisateur
La personnalisation, donc.
J’ai également observé une corrélation entre les recherches de marque étendues et leur impact sur les recherches exactes de marque.
Il convient également de souligner que cela peut être dynamique. Si une marque commence à recevoir un volume élevé de mentions de la part de plusieurs éditeurs de presse, Google en tiendra compte et modifiera les résultats de recherche pour mieux répondre aux besoins des utilisateurs et aux interprétations potentielles de la requête à ce moment précis.
Le SEO pour la désambiguïsation de marque
Construire une marque n’est pas une tâche qui repose uniquement sur les épaules des professionnels du SEO. Cela nécessite l’adhésion de l’ensemble de l’entreprise et la garantie que la marque et son message soient bien définis et alignés.
Le SEO peut cependant influencer cet effort à travers le spectre complet du SEO : technique, contenu et relations publiques numériques.
Google comprend les entités sur le concept de proximité, et celle-ci est déterminée par la co-occurrence des entités et la façon dont Google les classe et les discrimine.
Nous pouvons influencer cela par le SEO technique grâce à un balisage Schema granulaire et en veillant à ce que le nom de la marque soit cohérent sur toutes les propriétés web et références.
Cela rejoint la façon dont nous écrivons sur la marque dans notre contenu et la co-occurrence du nom de la marque avec d’autres types d’entités.
Pour renforcer cela et construire la notoriété de la marque, ces efforts doivent être couplés à des efforts de relations publiques numériques dans le but de placer la marque et de corroborer la pertinence thématique.
Une note sur l’expérience de recherche générative
Comme il semble probable que l’expérience de recherche générative soit l’avenir de la recherche, ou du moins qu’elle en fasse partie, il convient de noter que lors des tests que nous avons effectués, Google peut parfois avoir des difficultés lorsque les instantanés d’IA générative pour les marques présentent plusieurs marques portant le même nom.
Pour vérifier l’exposition de votre marque, je vous recommande de demander à Google de générer un instantané SGE pour votre marque + avis.
Si Google n’est pas sûr à 100% de la marque que vous voulez dire, il commencera à inclure des avis et des commentaires sur des entreprises portant le même nom (ou un nom très similaire).
Il précise qu’il s’agit d’entreprises différentes dans l’instantané, mais si votre utilisateur ne fait que survoler et ne regarde que les résumés, cela pourrait être un point de contact négatif involontaire pour votre marque.