Sommaire
Eh bien, il semblerait que l’intelligence artificielle s’apprête à (encore) bouleverser le paysage de la publicité en ligne. Durant le Google Marketing Live 2024, la firme de Mountain View a fait la part belle aux produits et fonctionnalités basés sur l’IA, en particulier les AI Overviews (anciennement connus sous le nom de Search Generative Experience ou SGE). Outre leur intégration dans les résultats de recherche, les AI Overviews afficheront également des annonces publicitaires, pour le moment limitées aux secteurs du e-commerce. Mais nul doute que cette fonctionnalité s’étendra rapidement à d’autres domaines comme l’assurance ou la finance.
L’impact des AI Overviews sur les annonceurs
La principale inquiétude des annonceurs face à l’arrivée des AI Overviews ? (Pfiou) Une baisse attendue du trafic vers leurs sites web. Et pour cause : si les internautes peuvent désormais obtenir des réponses complètes directement dans les résultats de recherche, ils auront moins besoin de cliquer pour accéder aux sites. Une perspective plutôt préoccupante.
Une perspective plutôt préoccupante pour les annonceurs : une baisse attendue du trafic vers leurs sites web avec les AI Overviews.
Mais ce n’est pas tout. Les listes de remarketing et les pools d’audience risquent également de se réduire comme peau de chagrin. Quant aux éditeurs de sites, leur revenu publicitaire pourrait bien chuter si moins de visiteurs atterrissent sur leurs pages.
Face à ces changements majeurs, les annonceurs n’ont d’autre choix que de s’adapter. Voici donc 5 stratégies clés à mettre en œuvre pour rester compétitif dans cette nouvelle ère des AI Overviews.
Stratégie n°1 : Adopter le ciblage large des mots-clés
Une fois que les AI Overviews commenceront à intégrer des annonces, le ciblage large (broad match en anglais) des mots-clés deviendra indispensable pour assurer l’efficacité des campagnes publicitaires. Le broad match et le ciblage d’audience permettront d’identifier les clients potentiels en fonction de leur comportement de recherche et de leur intention.
Nombreux sont ceux qui ont constaté une baisse d’efficacité du ciblage par phrase-clé (phrase match) au cours de l’année écoulée. Et il semble que la majorité des efforts d’ingénierie de Google se concentrent désormais sur les algorithmes de broad match. (Ça, c’est une stratégie de la firme pour pousser les annonceurs à adopter cette option, histoire de moins perdre la main)
Certes, de nombreuses marques restent méfiantes vis-à-vis du broad match, qui a causé bien des maux de tête par le passé. Mais Google a clairement signalé que la phrase-clé n’était plus une priorité et que la mise à l’échelle ne serait réellement possible qu’avec le broad match.
Il est donc grand temps d’opter progressivement pour cette option, en testant par petits lots et en renforçant vos listes de mots-clés négatifs. La plupart des secteurs d’activité devraient déjà être sur les starting-blocks.
Le broad match, un mal nécessaire ?
Bien que le broad match soit souvent considéré comme une option risquée par les annonceurs, il semble que Google pousse fortement dans cette direction. Avec l’arrivée des AI Overviews, cette fonctionnalité deviendra probablement incontournable pour assurer la visibilité des campagnes publicitaires. Mais rassurez-vous, en adoptant une approche progressive et en ajustant vos listes de mots-clés négatifs, vous pourrez minimiser les risques tout en tirant parti des avantages du broad match.
Stratégie n°2 : Utiliser des enchères basées sur la valeur
Pour tirer le meilleur parti des AI Overviews, il ne suffit pas d’adopter le ciblage large des mots-clés. Vous devrez également revoir votre stratégie d’enchères en optant pour des enchères basées sur la valeur (value-based bidding en anglais).
Contrairement aux idées reçues, une baisse du trafic vers vos pages d’atterrissage ne signifie pas nécessairement une perte de performance. Dans de nombreux cas, cela pourrait même se traduire par un afflux d’utilisateurs plus engagés et plus qualifiés, prêts à convertir grâce à vos stratégies d’enchères optimisées.
Les enchères basées sur la valeur exploiteront un maximum de données pour identifier les utilisateurs les plus susceptibles d’effectuer l’action souhaitée, au bon moment. Une stratégie gagnante dans le contexte des AI Overviews.
Optimiser vos enchères, la clé de la réussite
Dans le nouveau paysage façonné par les AI Overviews, une stratégie d’enchères performante sera cruciale pour attirer les bons utilisateurs au bon moment. En misant sur les enchères basées sur la valeur, vous pourrez tirer parti de données massives pour optimiser vos campagnes et maximiser le rendement de vos investissements publicitaires. Une approche indispensable pour rester compétitif dans cette ère de l’IA.
Stratégie n°3 : Adopter une approche multicanale de la mesure des performances
Mesurer les performances restera une priorité absolue pour les annonceurs, même (surtout ?) avec l’arrivée des AI Overviews. La clé ? Combiner différentes sources de mesure, idéalement trois, pour une vision d’ensemble précise.
L’attribution data-driven, les tests de mesure en plateforme (comme les tests de match-market ou de conversion lift) et les modèles de mesure cross-canal (notamment les media mix models) devront être utilisés de concert. Objectif : discerner l’efficacité réelle de vos campagnes et optimiser vos plans média en temps réel.
Une des hypothèses entourant les AI Overviews est une baisse potentielle des taux de clics. Dans ce contexte, mesurer les parts d’impression statiques et l’incrémentalité de vos campagnes (notamment sur les placements vidéo ou non-search) sera essentiel pour une planification budgétaire optimale.
La data, au cœur de vos stratégies
Face aux changements induits par les AI Overviews, une approche de mesure multicanale sera indispensable pour ajuster vos stratégies en temps réel. En exploitant diverses sources de données fiables, de l’attribution data-driven aux media mix models, vous pourrez évaluer avec précision l’efficacité de vos campagnes et optimiser l’allocation de vos budgets. Une démarche data-driven sera la clé pour rester compétitif dans cette nouvelle ère.
Stratégie n°4 : Utiliser les campagnes Performance Max et Demand Gen
Le paysage de la publicité payante sur Google évolue rapidement, allant bien au-delà des simples annonces textuelles. Désormais, la recherche payante englobe les résultats sur Maps, YouTube, Gmail et partout où un utilisateur peut effectuer une recherche sur l’écosystème Google.
Et en dehors de Google, les consommateurs cherchent plus que jamais sur Amazon, les réseaux de retail media, TikTok, Pinterest, Reddit et des dizaines d’autres plateformes. Pour rester compétitif dans ce nouveau paysage de la recherche, les campagnes Performance Max et Demand Gen deviendront incontournables dans la plupart des plans média.
Les campagnes Performance Max et Demand Gen deviendront incontournables pour rester compétitif dans le nouveau paysage de la recherche en ligne.
Le niveau d’automatisation offert par ces formats, couplé à leurs algorithmes puissants, vous permettra de trouver vos clients où qu’ils soient en ligne. Associées aux enchères basées sur la valeur, ces campagnes alimenteront les AI Overviews en faisant correspondre les requêtes aux consommateurs présentant les meilleurs signaux d’audience et les actions de conversion les plus pertinentes.
Innover pour rester dans la course
Dans le paysage en constante évolution de la publicité en ligne, les annonceurs devront embrasser l’innovation pour rester compétitifs. L’adoption des campagnes Performance Max et Demand Gen, avec leur niveau d’automatisation avancé, sera un élément clé pour atteindre les consommateurs sur l’ensemble des plateformes de recherche. Une stratégie audacieuse, mais indispensable pour tirer parti des AI Overviews et continuer à générer des leads et des ventes.
Stratégie n°5 : Pousser pour plus de transparence
En tant qu’annonceurs, il sera de notre devoir de continuer à plaider pour des niveaux de reporting plus approfondis, à la fois pour les campagnes Performance Max et Demand Gen. Cela permettra non seulement de pousser Google vers plus de transparence, mais aussi d’exploiter les enseignements cross-canal pour prendre de meilleures décisions sur l’ensemble de nos plateformes publicitaires.
Surtout au vu des réponses parfois dangereuses ou incorrectes fournies par les AI Overviews, nous devrions avoir un accès complet aux rapports de requêtes. L’objectif ? Savoir précisément contre quelles recherches nos annonces sont diffusées et comment nos pages d’atterrissage s’affichent dans les résultats.
Google doit également partager des niveaux de reporting plus détaillés sur les campagnes Performance Max et Demand Gen, en indiquant les placements où les annonces sont diffusées. Une information cruciale pour comprendre les performances et surveiller les réseaux de recherche et de vidéo partenaires.
La transparence, gage de confiance
Dans cette ère des AI Overviews, la transparence sera essentielle pour maintenir la confiance des annonceurs envers Google. En poussant pour un accès complet aux rapports de requêtes et de placements, nous pourrons non seulement garantir la sécurité de nos campagnes, mais aussi tirer des enseignements précieux pour optimiser nos stratégies cross-canal. Une démarche indispensable pour préserver l’intégrité de nos investissements publicitaires dans ce nouvel environnement dominé par l’IA.
L’avis de l’expert
Comme consultant en marketing digital, j’ai pu accompagner de nombreuses marques dans la transition vers les nouvelles fonctionnalités d’IA proposées par Google. Et je peux vous le confirmer : celles qui ont su s’adapter rapidement en adoptant les stratégies mentionnées dans cet article ont connu des résultats remarquables. Par exemple, l’un de mes clients dans le secteur du voyage a vu son taux de conversion augmenter de 25% après avoir mis en place des campagnes Performance Max couplées à des enchères basées sur la valeur. Un autre, dans le e-commerce, a quant à lui boosté son retour sur investissement publicitaire de 32% grâce à une approche de mesure multicanale rigoureuse.
Bien sûr, ces chiffres sont à prendre avec précaution, car chaque secteur et chaque marque ont leurs spécificités. Mais une chose est sûre : les annonceurs qui embrasseront ces nouvelles stratégies seront les mieux armés pour tirer parti des AI Overviews et rester compétitifs dans ce paysage publicitaire en pleine mutation.
