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Hé, vous savez ce qui est pire que de ne pas réussir à attirer de prospects ? C’est de réussir à en attirer, mais de les perdre aussitôt ! Oui, générer des leads, c’est bien beau, mais si vous ne les accompagnez pas jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer à l’achat, vous aurez perdu votre temps (et votre argent). Heureusement, il existe une stratégie pour éviter ça : le lead nurturing (ou l’élevage de prospects, si vous préférez).
Qu’est-ce que le lead nurturing au juste ?
Bon commençons par la définition de base.
Le lead nurturing consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore assez matures pour une action de vente.
En d’autres termes, c’est l’art de nourrir l’intérêt de vos prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter.
Concrètement, comment ça se passe ? Vous mettez en place des actions de génération de leads (inbound marketing, publicité en ligne, etc.). Résultat : vous récoltez un joli panier de prospects ! Mais tous ces leads ne se valent pas. Certains sont véritablement intéressés par votre offre, tandis que d’autres… pas vraiment. Parmi ceux qui correspondent à votre cible, il y en a qui sont chauds pour acheter, mais la plupart ont encore besoin d’être accompagnés.
C’est là qu’intervient le lead nurturing. Au lieu de laisser vos prospects froids de côté ou de harceler ceux qui ne sont pas encore prêts, vous allez plutôt entretenir la conversation. Vous leur partagerez du contenu pertinent et personnalisé pour :
- Les faire avancer dans leur parcours d’achat ;
- Recueillir des informations supplémentaires sur leurs besoins et leurs attentes.
L’objectif ? Transformer ces prospects en leads qualifiés que vous pourrez transmettre à vos équipes commerciales quand ils seront suffisamment « mûrs ».
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Pourquoi se lancer dans le lead nurturing ?
Voilà, vous avez compris le concept. Mais pourquoi se donner cette peine ? Quels sont les avantages concrets du lead nurturing ? Commençons par les chiffres :
Les entreprises qui mettent en place un lead nurturing efficace génèrent 50% de ventes en plus pour un coût diminué de 33%.
Pas mal, non ? Mais ce n’est pas tout. Le lead nurturing vous permettra aussi :
De faciliter le travail de vos équipes
Selon les stats, pour atteindre un décideur, il faut aujourd’hui 8,2 tentatives en moyenne contre 4,7 en 2010 (source : InsideSales). Grâce au lead nurturing automatisé, vous pourrez alimenter la conversation sans efforts, en envoyant des séquences de messages personnalisés selon le comportement et la position du lead dans le cycle d’achat. Vos équipes gagneront un temps précieux.
De générer des leads vraiment qualifiés
Hé, je vous vois venir avec vos leads pas mûrs ! Selon une étude, 36% des responsables marketing citent la mauvaise qualité des leads comme leur principal problème. Avec le lead nurturing, vous vous assurez de ne transmettre aux commerciaux que les meilleurs prospects, ceux qui correspondent vraiment à vos critères et qui ont un projet en cours. Fini les mauvaises surprises !
De réduire votre coût d’acquisition client
Qu’est-ce que le coût d’acquisition client (CAC) ? C’est le montant moyen que vous dépensez pour générer un nouveau client. En augmentant vos ventes tout en limitant les pertes dans le funnel (grâce à l’automatisation du nurturing), vous faites baisser votre CAC. Plus de ventes pour le même budget marketing, ça vous plaît comme perspective ?
Quand se lancer dans le lead nurturing ?
Maintenant que vous en connaissez les bienfaits, vous vous demandez sans doute à quel moment adopter cette stratégie. Voici quelques signes qui ne trompent pas :
Votre base de données gonfle à vue d’œil
Vos actions de lead generation sont efficaces, mais vous n’arrivez plus à traiter manuellement tous ces leads entrants. Résultat : vous en perdez beaucoup dans la nature. Une stratégie de lead nurturing automatisée vous permettra de garder le contrôle et de ne laisser passer aucune opportunité.
Vos commerciaux sont débordés
Vos équipes de vente se plaignent de la piètre qualité des leads que vous leur transmettez ? Elles passent un temps fou à les requalifier au lieu de se concentrer sur les ventes ? C’est le moment idéal pour mettre en place un process de lead nurturing. Vos commerciaux n’auront plus que les meilleurs prospects dans leur tuyau.
Vous peinez à calculer vos KPIS
Sans lead nurturing, il est difficile de mesurer précisément le ROI de vos actions marketing et la performance de vos équipes. Mais en ajoutant cette mécanique de conversion entre la génération de leads et les ventes, vous pourrez suivre chaque étape du parcours. Des données fiables pour prendre les bonnes décisions.
Vous avez une base de données… inactive
Plutôt que de laisser tous ces anciens prospects moisir dans votre CRM, relancez-les avec une campagne de réactivation ! Envoyez-leur de nouveaux contenus, faites-leur une offre spéciale… Vous serez surpris du nombre de leads que vous pourrez « ressusciter ».
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Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?
OK, vous êtes convaincu(e). Mais par où commencer ? Voici les grandes étapes à suivre :
Définir vos objectifs
Avant de vous lancer, fixez des objectifs marketing et commerciaux précis. Par exemple : « Pour atteindre 100 ventes sur la période, nous avons besoin de X leads qualifiés par le marketing, eux-mêmes issus de Y leads bruts ». Cette équation vous permettra de mesurer vos performances à chaque étape.
Aligner marketing et ventes
Le lead nurturing repose sur une collaboration étroite entre ces deux équipes. Définissez ensemble ce que vous entendez par « lead », « lead qualifié », etc. Puis formalisez dans un accord de service (SLA) les modalités de transmission des leads des marketeurs aux commerciaux.
Segmenter votre base de données
La segmentation est cruciale en lead nurturing. Vous enverrez des séquences différentes selon le profil du prospect (personna marketing), ses centres d’intérêt ou son stade dans le parcours d’achat. N’oubliez pas de nettoyer au préalable votre base des contacts invalides !
Mettre en place les conversations
Le lead nurturing, c’est avant tout une succession de conversations personnalisées pour faire avancer le prospect. À chaque interaction clé (téléchargement d’un contenu, participation à un webinar…), vous déclencherez une nouvelle séquence d’emails avec un objectif précis (transformation, vente additionnelle…).
Privilégier les leads vraiment qualifiés
Grâce au lead scoring, vous pourrez noter le niveau d’intérêt et de maturité de chaque prospect. Lorsqu’un lead atteindra votre score pallier, vous le transmettrez automatiquement aux commerciaux. Un gage de qualité pour vos équipes !
Analyser la performance
Mesurez vos performances à chaque étape avec des indicateurs clés : taux de conversion en MQL (leads marketing qualifiés), nombre de rendez-vous commerciaux décrochés, chiffre d’affaires généré… Le lead nurturing repose sur l’optimisation continue, vous devrez constamment ajuster votre stratégie.
Voilà, vous avez tous les éléments en main pour faire du lead nurturing une arme redoutable ! Il ne vous reste plus qu’à vous lancer et à nourrir vos prospects jusqu’à ce qu’ils deviennent… de délicieux clients !
Le lead nurturing en un coup d’œil
- Le lead nurturing consiste à entretenir une relation avec vos prospects pour les faire monter en maturité jusqu’à l’achat
- C’est une stratégie gagnante : +50% de ventes pour -33% de coûts selon les stats
- Elle facilite le travail des équipes marketing et commerciales en automatisant les interactions
- La clé : envoyer le bon contenu au bon moment, en fonction du profil et du stade d’achat du prospect
- À déployer dès que vous avez du mal à traiter manuellement tous vos leads
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