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Introduction : les défis de la génération de leads B2B et l’impact des changements de suivi
Le marketing B2B n’a jamais été une partie de plaisir, avec ses longs cycles de vente et sa relative faible densité de données. Et la disparition des cookies est sur le point de compliquer encore un peu plus la tâche. Résultat ? Certaines erreurs courantes que j’ai observées en reprenant des comptes de génération de leads B2B au fil des années vont produire des résultats encore plus fragiles.
Mais avant même d’évoquer les cookies et les solutions de mesure alternatives, il existe une meilleure approche pour la génération de leads en 2024. Cet article examinera :
- Ce que les marques font encore de travers dans leurs fondamentaux de génération de leads.
- Comment aligner l’offre au stade du funnel.
- Comment aligner le mix de canaux au stade du funnel.
- Comment qualifier les utilisateurs grâce au contenu.
Les erreurs courantes des marques en matière de génération de leads B2B
L’erreur la plus flagrante que je vois les marques commettre avec la génération de leads est de mal jauger (ou d’ignorer) l’intention du lead. Un exemple typique ? Demander à un prospect froid de demander une démo, un saut de foi qui sera rarement récompensé par un ROI positif, ou harceler des prospects qui téléchargent du contenu pour les forcer à interagir avec les équipes commerciales.
Un exemple typique d’erreur ? Demander à un prospect froid de demander une démo, un saut de foi qui sera rarement récompensé par un ROI positif.
La deuxième grosse erreur, c’est que les marques arrêtent souvent de mesurer au-delà du lead, ce qui conduit à une mauvaise allocation des budgets et à d’énormes angles morts dans les performances. Le passage entre les différentes étapes du funnel, la qualité des leads, leur progression vers MQL > SQL > opportunité > deal fermé, tout cela est essentiel pour les marketeurs de génération de leads à comprendre. C’est ce qui vous permet d’évaluer les performances de vos campagnes et de prioriser les optimisations – et de dépenser votre budget là où il aura le plus d’impact sur le bottom line.
Voilà, on a posé les bases. Maintenant, plongeons dans le vif du sujet et voyons comment améliorer votre approche de la génération de leads B2B en 2024.
Adapter l’offre aux différents niveaux de conscience et d’intention de l’utilisateur
J’utilise souvent ce schéma avec mes clients (et parfois dans mes articles pour Search Engine Land) :
En haut du funnel, l’objectif est d’éduquer l’utilisateur et de se rapprocher de lui :
- Ce qu’il doit apprendre
- Les défis qu’il doit relever
- Ce qu’il doit savoir sur son problème
À ce stade, il s’agit davantage de se rapprocher de ses points de douleur et de commencer à gagner sa confiance, plutôt que de lui vendre directement votre solution.
Au milieu du funnel, on commence à lier les solutions aux problèmes et à présenter votre marque comme une option :
- Pourquoi votre solution fonctionne
- En quoi elle se distingue de vos concurrents
- Les résultats que vous avez obtenus pour des marques ayant des défis similaires
Cette étape suppose que l’utilisateur a bien cerné son problème et recherche activement des solutions pour y répondre.
En bas du funnel, on fait davantage appel à l’émotion et aux preuves tièrces. À ce stade, on part du principe que les utilisateurs ont déjà une short-list de solutions en tête et cherchent à se rassurer, via des études de cas et des témoignages, que la vôtre est la bonne. C’est aussi à ce moment-là que vous pouvez commencer à jouer sur l’urgence, avec des offres limitées dans le temps ou des promotions à durée limitée.
Le plus important à retenir, c’est qu’un nurturing réfléchi est la clé d’une bonne génération de leads. Si vous utilisez des tactiques de bas de funnel pour des gens qui ne vous connaissent pas encore, vous ne ferez que perdre du temps et risquer d’éloigner ces utilisateurs de votre marque.
Adapter le mix de canaux publicitaires aux différents niveaux de conscience et d’intention de l’utilisateur
Les canaux pour le haut de funnel
Pour commencer avec du ciblage haut de funnel / de sensibilisation, il faut généralement se tourner vers LinkedIn (et, pour certaines marques ayant accès aux bonnes audiences, éventuellement Facebook).
Mon premier choix est toujours de démarrer avec le prospecting LinkedIn pour plusieurs raisons :
- Les coûts sont plus abordables pour de l’engagement haut de funnel que pour de la génération de leads ou de la conversion
- Le ciblage par entreprise de LinkedIn vous permet d’aller assez large tout en restant dans votre ICP (Ideal Customer Profile)
- LinkedIn est un excellent endroit pour éduquer les utilisateurs et positionner votre marque comme un leader d’opinion ; les gens vont sur LinkedIn pour consommer du contenu, peut-être sous forme de publicités « thought leader », et sont ouverts à des interactions de qualité et informatives
J’aborde le prospecting Facebook avec prudence, mais ça peut valoir le coup de tester selon l’audience.
Les canaux pour le milieu de funnel et le reciblage
Une fois qu’un utilisateur a interagi avec votre marque et votre contenu, vous devriez avoir commencé à affiner votre audience.
Que vous recibliez des personnes ayant interagi avec votre contenu ou que vous vous concentriez sur des comptes ayant interagi avec vos équipes commerciales d’une manière ou d’une autre, ou encore que vous utilisiez des audiences tierces provenant d’outils comme Clearbit ou 6Sense, je vous recommande les combinaisons suivantes de types de publicités et de canaux :
- Sponsored Content et Conversation Ads sur LinkedIn
- Publicités dans le flux ou vidéos sur Facebook et Instagram, avec un messaging aligné sur votre audience et l’étape du funnel
Vous serez peut-être surpris de ma préférence pour Facebook/Instagram ici. Mais rappelez-vous, vous avez déjà défini votre audience. Facebook/Instagram peut vous aider à étendre la portée de votre ciblage au-delà de LinkedIn (où nous avons vu une belle dégradation du matching d’audience), et les coûts de reciblage ont tendance à être plus bas.
Les canaux pour le bas de funnel
À ce stade, il faut se concentrer sur les utilisateurs ayant interagi avec votre contenu à forte intention ou visité votre site à plusieurs reprises. Couvrir les requêtes de recherche payante à forte intention et le SEO est évidemment essentiel pour capter cette intention, mais les réseaux sociaux payants sont aussi un excellent moyen de générer cette dernière étincelle d’intention en utilisant des preuves sociales comme des études de cas, des témoignages, etc. – et de conclure avec des offres de démo.
Ce seront vos coûts d’engagement les plus élevés de la campagne, et c’est normal puisque les leads à ce stade sont (si vous les avez correctement qualifiés tout au long du parcours) extrêmement précieux.
Qualifier les utilisateurs grâce au contenu
Cela se passe tout au long du funnel, et une bonne partie de ce travail est faite grâce au type de contenu que vous proposez.
Par exemple, votre contenu devrait aider les algorithmes d’enchères et de ciblage des plateformes à identifier les points de douleur de votre audience, les solutions qu’elle recherche, etc. (L’algorithme de Facebook peut faire ça, mais il lui manque la couche de ciblage par entreprise cruciale que propose LinkedIn.)
Vous pouvez aussi augmenter l’engagement au sein de votre ICP en vous adressant directement à elle dans vos copies. Identifier les opportunités d’interpeler votre audience dans vos messages est une excellente tactique.
Par exemple, si vous ciblez des CFO, essayez un titre comme « La réponse préférée des CFO à {Défi} en 2024 » ou quelque chose de similaire qui leur montre que votre contenu est fait pour eux.
Le bonus, c’est que plus vous alignez votre messaging sur votre ICP, plus vous pourrez facilement identifier qui en fait partie ou non, et qui ne devrait pas s’embêter à interagir avec votre publicité.
Plus vous alignez votre messaging sur votre ICP, plus vous pourrez facilement identifier qui en fait partie ou non, et qui ne devrait pas s’embêter à interagir avec votre publicité.
Aligner vos tactiques sur l’intention : une meilleure approche de la génération de leads B2B
Avant tout, n’oubliez pas de prendre en compte l’état d’esprit de l’utilisateur lorsque vous développez vos campagnes de génération de leads.
Ne :
- Demandez pas trop trop tôt
- Abusez pas du reciblage
- Dépensez pas pour du bas de funnel sans avoir ne serait-ce que dit bonjour
Cookies ou pas, adhérer à ces principes vous aidera à éliminer beaucoup de gâchis de vos campagnes de génération de leads et évitera à votre marque de développer une réputation de « pusheur ».
Conclusion qui accroche
La génération de leads B2B peut sembler un parcours du combattant, avec ses longs cycles de vente et ses données parfois difficiles à interpréter. Mais en adoptant une approche réfléchie, alignée sur le niveau de conscience et d’intention de vos utilisateurs, vous pourrez réduire le gâchis, améliorer vos conversions, et transformer ces prospects froids en opportunités brûlantes. 🔥
Alors n’hésitez plus, repensez votre stratégie de génération de leads dès aujourd’hui. Vos futurs clients (et votre équipe commerciale) vous remercieront !
